网易严选|内容电商的赛道巨头！头号种草机器如何成为吸金利器？( 二 ) 物流|上海市

#02 小红书：头部UGC平台，商业化进程加速1、始于电商、归于电商
小红书成立于2013年6月，目前是全球最大的UGC社区之一，以优质的内容平台著称，也是内容平台转型电商的典型代表，但其实小红书商业化的起点就是电商，自2013年起至2021年，小红书的发展历程经历了先电商、后内容平台、再回归电商的过程。

2、种草环节变现能力较强，广告仍然是当前主要收入来源
当前小红书平台的商业化主要发生在种草环节，广告依然是其最重要的收入来源。小红书种草环节的主要变现方式为通过商业合作服务平台——蒲公英平台构建品牌与KOL间官方纽带，提供笔记合作、直播带货、好物体验等众多功能，平台从中收取广告费用。内容生产、平台内容丰富的同时也会吸引更多的流量，进而吸引更多商家进行内容广告投放。

根据晚点LatePost数据，小红书2020年营收规模约为7.5 亿-10亿美元，其中广告业务营收占比约为80% ，电商业务营收占比约20% 。

3、直播电商完善商业闭环
光生传媒了解到，小红书的直播分为互动直播和带货直播两种类型，前者占比 90% ，后者占比仅为10% 。互动直播的主要功能在于围绕品牌推广需求策划品牌话题活动页，品牌的其他合作笔记可在该话题页中与直播内容相呼应。

尽管小红书带货式直播业务交易仅占10% ，但由于用户粘性高，强调分享性和互动性，主播与粉丝之间具备高互动性和高信任感，因此其购买转化率显著高于其他平台，呈现高转化率和高复购的特征。
小红书用户以高线城市年轻女性居多，精准的消费人群是促使小红书平台形成高转化率和高复购率的主要原因，同时也是吸引品牌入驻和合作的优势。

#03在流量增长和商业化中谋求平衡是前期关键对于内容平台而言，内容是流量增长的基本盘，但与强商业化本身存在矛盾，尤其是在前期流量基础不够雄厚的阶段，从某种意义上讲，小红书过去在内容社区所取得的成功以及用户高增长来自于对商业化的克制。
电商业务需要庞大的流量基础，对于内容平台而言，当流量达到一定规模时，如何维护内容创作者利益、为创作者提供切实可行的变现路径，是平衡平台各方利益、推动内容与流量继续稳健增长的关键。

直播是电商化的捷径，在所有内容形式中，直播带货的效率远高于其他内容，但公私域流量分发机制与内容平台本身可能存在冲突，当前小红书的收入结构仍以广告为主，由于广告业务的流量分发机制更偏公域，因此平台KOL缺乏头部效应，一定程度制约了直播业务的发展。光生传媒认为，未来的小红书需要在公私域流量分发上找到平衡点。
综上所述，在内容方面，小红书拥有着丰富的UGC内容，强社区文化构建下的内容消费场域拥有着较高的内容可信任度，基于博主和粉丝之间构建的信任链条上源源不断传输着知识、商品等信息，内容的“强种草性”是其他内容电商平台无法比拟的优势。
同时内容也是小红书被资本青睐的重要原因之一，而在其他直播电商的裹挟之下，小红书电商之路如不能进行高效的“流量变现” ，恐会降低市场对小红书平台商业价值的判断。 “内容”是小红书的强项，而如何补足流量这块短板，平衡公域和私域流量分发，是资本的期待，也是平台的焦虑。