抖音电商FACT＋：以内容复利穿透增长周期( 二 ) 品牌回归内容价值1999年

文章图片
内容宽度：即内容的消费量，商家通过内容实现商品与用户的有效连接，构成了商家生意的开口，它具体表现在内容展现量，即增加内容数量，提升内容高质量；
转化深度：即高效地创造并满足需求，商家在各场域中将流量转化为生意的能力，从内容创造商品兴趣的效率，到将商品兴趣变现的效率，它具体表现在提高商品种草率，提高转化率，提高客单价。
因此，若将品牌商家经营力，比作一棵大树，只有当大树的根系扎得够深（转化深度），并不断延伸根系的宽度（内容宽度），才能源源不断地为生意增长汲取养分。而抖音电商便是为经营力提供养分的土壤。
正如认养一头牛CEO孙仕军所说：“品牌营销的竞争，也是对消费者时间的竞争，抖音超6亿日活用户帮助品牌更高效地触达兴趣人群，帮助品牌实现增量。 ”
·从内容场，到营销场、中心场
如何拓宽“内容宽度” ，做深“转化深度”？
去年发布的抖音电商FACT经营矩阵，为品牌做好“内容场”提供了路径指导，即阵地自营与达人矩阵用于销量，主题活动和头部大V用于规模化产品销售，阵地自营是日销经营，达人矩阵品牌借助达人势能，快速建立起平台知名度和销售。
而回归到《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》，便是对原有经营方法论进行升级，除了继续做好基础的内容场以外，也引入“营销场”和“中心场” ，构建起全域协同电商。
其中，内容场提升内容宽度，中心场提升转化深度，而营销场类似于“放大器”的作用，去放大内容宽度和转化深度，在最终经营力上实现乘积效应。
做好基础的内容场：好内容，能带动生意增长，而矩阵化的内容布局，即在内容供给上， “日常经营”和“品销爆发”相互协同，才能实现长期的、持续的生意增长。基于商家阵地的持续内容生产，以及海量合作达人供应丰富内容，能够持续蓄积品牌声量和商品销量，并为品牌大促和平台活动蓄水，进而最大程度释放营销活动、头部大V合作的影响力。
抖音电商丰富的主题活动矩阵，如618大促、818大促和双十一大促等大促活动，抖音电商超品大赏、抖音电商超品日和抖音电商开新日等主题IP矩阵，以及行业IP活动，更能覆盖不同品类、不同规模和不同定位的品牌商家，快速实现品销爆发。
因此，靠单点奇袭的突击战，能够在短时间内实现品销爆发，但若要在抖音电商平台持续增长，需要通过优质的内容，高频地、反复地触达目标用户群体。
前链路拓展营销场，后链路拓展中心场：不同的场域，品牌需要进行针对性的内容呈现，这需要回归到“人” ，即理解用户的行为路径。在用户决策路径中，有两类决策路径——“货找人”和“人找货” ，这分别对应了深度兴趣种草的短视频，以及中心场的“商城”和“搜索” 。

文章图片
在“货找人”场景中，品牌商家通过优质内容，触达消费者，并产生购买意向，并通过短链路的购买路径，快速完成购买行为；
“人找货”对应着“商城”和“搜索” ，消费者形成了明确的商品购买意向后，进入到商城中，通过达人讲解和商品详情页，做出购买决策，因此，品牌商家需要优化用户体验，丰富选购场景；而搜索流量，是最优质的精准流量，也是最不能浪费的资源。抖音电商生态大会上公布，仅2022年4月，就有64亿次商品意图的搜索，相当于每天2亿次。