比稿才是对营销效果负责在广告营销行业

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在广告营销行业，关于比稿的争议好像从来没有停止过。
·2015年，加拿大一家独立广告代理公司创始人制作了一则名为《SayNotoSpec.》的视频，呼吁广告人拒绝不公正的比稿，视频一经推出快速在YouTube下创造150万播放量，成为当周YouTubeCanada第二热门视频；
·2018年，国内21家独立创意公司发起了一份“付费比稿”倡议，联合起来要求品牌主在招标过程中，支付比稿费用，这则“付费比稿”倡议很快刷遍朋友圈。
·更有国内的一些营销服务机构，以“不比稿”、“先付款”的标签被业内所熟知，也引发了不少关注和话题……
其实，比稿这件事的价值倒并不用去过多强调，比稿本质上是一种公开竞标机制，被广泛应用在各行各业，这与每个人在消费前都会“货比三家”是一个道理。
如果没有公开竞标，一方面很可能会降低项目最终质量，无数“豆腐渣工程”就是这么来的；另一方面也极容易产生寻租腐败行为，产生利益输送的裙带关系。对于整个行业来说，比稿其实是一个“活水机制” ，成为推动行业不断发展进步的内生性力量。
那么，既然“比稿”如此重要，为什么广告营销行业总是对其存在争议呢？
一、“比稿”怎么就引发如此争议？
仔细观察过去所有有关比稿的争议，我们可以发现两个有意思的细节：
1、品牌方几乎从来不拒绝比稿；
2、对比稿产生质疑的，大多都是规模较小的独立型代理商、创意热店；
品牌方不拒绝比稿，显然是因为比稿符合品牌利益，不仅能够帮助品牌更好地评估代理商的匹配度，也能够进行团队的前期磨合适配。当然，同样不该忽视的一点是，相比于代理商为比稿进行的付出，品牌方组织比稿成本通常较低。
独立型代理商质疑比稿的原因，主要在于小型团队的抗风险能力较弱，一旦比稿失败又没有比稿费用，对团队时间的浪费、公司经营的影响可能都是巨大的。也就是说，拒绝比稿的根源，其实并不是从“广告人”、“创意人”、“营销人”的角度出发，而是从“生意人”、“经营者”的角度出发。
实际上，也正因为在中小型、独立型代理公司中，公司经营与创始人个人深度绑定，因此出现了极为明显的头部效应。即个别明星公司在面对品牌方时具有较大议价能力，有资本选择“不比稿” ，但背后是大量其他的独立型公司，依旧需要不断寻找客源，进行比稿。
这其中就产生了幸存者偏差， “拒绝比稿”、“付费比稿”之类的倡议，往往是供不应求的个别公司发起，并不能代表行业整体的真实想法，但由于这些公司往往具有一定关注度，所以才会出现话题效应。
实际上， “拒绝比稿”、“付费比稿”这些倡议确实也受到了各类独立型广告公司的欢迎。原因在于一方面，对于已经具有较强议价能力的代理商而言， “不比稿”可以帮助其设立门槛筛选品牌客户；另一方面，对于绝大多数的独立型广告公司而言，可以有更高机会触达无法接受“不比稿”的客户。
也就是说， “不比稿”这件事其实并不关乎广告人的职业自尊（相反，越是有能力、有职业自尊的广告团队，其实越应该通过比稿进行证明），而是经济理性下独立型广告公司的企业生存选择。
如果我们跳出独立型广告公司，走进大型广告代理集团的视野来看，极少存在“不比稿”就能拿下项目的情况——而这种情况无论是对品牌客户，还是对广告代理团队自身，都无疑是风险巨大的。