比稿才是对营销效果负责( 二 ) 在广告营销行业

央视大楼的设计需要比稿、奥运会开幕式需要比稿、建造一座桥梁也需要招标比稿……比稿已然是一门显学，那为什么在更加非标化的广告营销领域， “不比稿”竟然会引起如此争议？
当然，我们也无需否认，由于品牌方所付出的“比稿”成本相对较低，这也导致少数品牌方容易滥用比稿，例如以“比稿”之名去“骗标”、“陪标” ，甚至是还没有明确brief ，就开始邀请比稿团队出方案、出画面……
但对此我们想说的几点是：
·第一、“骗标”、“陪标”的情况毕竟是极少数，这些项目背后通常有复杂的利益纠葛和潜规则，显然不会是普遍情况；
·第二、没有一个品牌是能够通过“骗标”、“陪标”的方式最终做出好的营销效果，因为这类品牌本质上是不相信“专业服务”的；
·第三、至于不明确brief比稿而导致浪费时间这件事，对甲乙双方而言其实都是时间损失，这背后往往是由于品牌内部沟通层级过多导致， “比稿”的代理商应该需要对品牌进行专业引导，并且了解核心决策人的诉求，而不仅仅停留在表面的brief上。
二、时代变了，营销服务要跟着变在现实情况中，过去确实也存在一些品牌与代理商产生了足够信任，绕过比稿阶段直接合作。即有品牌方与固定代理商长期合作，共同不断成长的例子出现；也有代理商被品牌方收购，代理商掌门直接成为品牌营销高管的情况出现。
但这种情况一方面要甲乙双方非常了解，而且企业发展的步调高度一致，尤其是对于代理商来说，需要不断迭代，打破自身的能力圈，帮助品牌方应对各个发展阶段出现的不同营销问题；另一方面，这也得益于过去数十年营销环境变化相对缓慢，营销总体策略是相对可预期的。
例如在传统媒介环境下的整合营销，尽管在广告创意表达上存在不同流派，但在营销传播策略上，方法论已经非常成熟和完善。正因为外部环境变化相对缓慢，并且流量是中心化的，因此企业在营销打法上的大方向相对统一，可以去交给同一家代理商去长期操作。
但今天外部环境已经明显出现了巨大变化，中心化流量格局早已不存在，品牌面对的是一个流量不断细分的传播环境，这从“双微一抖”、B站、快手、知乎、小红书这类平台的崛起便可以看出，此外用户群体也更加圈层化、垂直化。过去靠砸电视广告就能收获知名度与销量的时代已经一去不复返。
【比稿才是对营销效果负责】而不同流量平台、不同用户圈层的营销玩法也变得不同，抖音营销的方法显然未必适合快手营销，这就一方面催生了针对垂直场景营销的代理公司不断细分，另一方面也让品牌方在营销服务机构选择上更加走向专业化。
也就是说，过去品牌营销模式、传播生态相对固定，品牌方有可能通过选择一个固定的“整合营销”服务团队，即可解决大多数品牌营销需求。而如今，品牌需要面向不同的细分场景和渠道（如电商运营、短视频、直播等），分别选择更加专精的服务团队进行营销服务。

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2019中国社会化媒体生态图谱，图片来自凯度
这种营销服务的不断细分，显然是一个不可逆的趋势，同时从近年来的宏观环境变化来看，传播环境、流量生态本身的迭代速度也在加快。
流量碎片化推动了营销服务行业的不断细分，让更多“专业团队做专业服务” ，但与此同时也带来了营销服务匹配难的问题，供需双方信息变得更加不对称、不透明。例如，一个品牌希望找一个优秀的私域流量服务团队，它可能既不知道从何找起，亦不知道如何评估，这反而又加大了品牌方的营销难度。