汉服店的一百种死法( 二 )
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抖音走红的听月掌柜
尽管也有一批粉丝矢志不渝地支持着汉服老店 , 但高举高打的新玩法 , 令汉服圈原有的“重研发轻营销”模式相形见绌 。
去年初 , 发现店铺流量严重下滑的青墨 , 不得不尝试推广求生 。 趁着春季上新 , 她在短视频、社区批量投放广告 , 确实也因此获得可观数据 。
但等算完账青墨就意识到:新品销量快速增长的背后 , 是利润勉强覆盖营销费用的尴尬 。 屋漏偏逢连夜雨 , 此时粉丝的质疑也从汉服树洞号传过来 , 她的店铺很快被扣上“营销咖”的帽子 。
这是汉服老店面临的普遍难题 。 入坑早的同袍更适应古早的上新氛围 , 对现在侧重营销的打法十分抵触 。 都城南庄、衣锦江南几家官宣闭店时 , 不少网友吐槽“用头做营销 , 用脚做设计” 。
而几位混得风生水起的新店主 , 均表示“难以体会这种痛苦” 。 在他们看来 , 卖汉服和卖现代服装没啥不同 , 最好的方向都是走网红电商模式 。 十三余用了短短几年时间 , 就超越一众汉服老店、完成过亿融资 , 竞争力正在于此 。
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营销必不可少 , 但也要看具体怎么做 。 在老家曹县卖汉服的春冬(化名)告诉硬糖君 , 短视频营销比较适合小有名气的汉服店铺 。 他们这种工厂店 , 比起做品牌更追求走量 , 直接在电商平台站内做推广更划算 。
春冬的店铺上新时 , 除做信息流广告外 , 重点会在电商的搜索排名和品类推荐下功夫——这是常被资深袍子诟病、泛汉服爱好者却相当受用的推广方式 。
汉服店的八字
已经闭店小半年 , 青墨仍对这段失败的创业经历耿耿于怀 。 起初 , 她觉得过度砸钱营销导致运营成本过高是致命失误 。 如果继续躲在舒适区里 , 不一定会过得更好 , 但也许可以熬过寒冬 。
后来 , 青墨接触到几位同病相怜的同行 , 琢磨出一条有趣的市场规律:风水轮流转 , 汉服店的运势和出生地息息相关 。 她重新给自家夭折的店铺起了一卦 , 认定“2017年出生在成都 , 天生的八字不好” 。
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这话乍听玄乎 , 但听青墨细分解 , 好像也并非歪理邪说 。 2017年前后 , 汉服圈的发展速度虽不惊人 , 但产业内部也正酝酿种种变化 。 在古装影视剧、古风摄影的影响下 , 视觉系同袍队伍日渐庞杂 , 汉服的文化价值被不断稀释 。
这对当时的汉服店而言不是好事 。 最早那批投身汉服的从业者 , 绝大多数都是在文化包容性极强的成都活动、本身热爱汉服文化的同袍 。
他们作为汉服复兴运动的拥趸 , 具有一定圈层号召力 , 这是开店的优势 。 但其长期采用的是小作坊运作模式 , 除重回汉唐、都城南庄几家外 , 多数缺乏产业思维 。 说白了 , 这一批店主缺少把汉服生意做大的能力 , 青墨也不例外 。
勉强糊口可能不成问题 , 但时代很快变了 。 短视频的出现 , 彻底改写汉服圈生态 , 重塑了整个汉服消费市场 。
青墨的汉服店正创办在变革的拐点上 , 但走得是老路 。 她跟很多成都同行一样 , 直接照搬前辈经验 , 短时间里也还玩得转 。 殊不知 , 此时在江浙皖正冒出大量汉服新店 , 以网红常服逻辑运转 , 迅速从老玩家手里抢走市场份额 。
以十三余、春山集为代表的的网红汉服店 , 在供应链整合、规模化生产方面有着惊人实力 。 完全不同于慢工细活的传统汉服店 , 它们更多采取快速推新的互联网思维运营 。 在这批新店的引领下 , 汉服逐渐摆脱粗放式生产 , 销售周期缩短 , 价格也慢慢被打了下来 。
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