购物中心系统论：底层、首层和顶层( 二 ) 作者|麦可可监制|吴怼怼以空间

尽管从营收上会有所影响，但顶级购物中心仍然需要「全层关闭」这样的魄力。芮欧致力于做潮流生活方式的领头者，的确拿得出令人惊艳的品牌。 2015年前后，在羊驼尚未大规模走红时，芮欧就在B1引入了上海首家羊驼玩偶品牌，此后出现于BFC、太古里的羊驼玩偶总之家，都是后来者。
地铁交汇之处的徐家汇美罗城，也曾做过大面积的业态改造。在博物馆文创集合店、小剧场、生活杂货集合店等零售模式上均是领头者。美罗城的收入大头仍依赖于餐饮，但去往餐厅的人流，是书店、剧院、博物馆等业态交织协力的结果。
购物中心的确在乎底层的新生品牌，但也没有那么在乎。一切关于品牌的流量、数据、调性会被运营方逐一考量，这场看似公平的双向选择对新生品牌来说，其实是一场依赖天时地利人和的博弈。
新品牌想在底层占据一席之地，至少等于拥有了通向名利场的钥匙。
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与奢品并肩于首层
名利场的规则不仅限于此。
当代建筑和现代商场沉溺于鲜明标志带来的荣耀感，明朗利落的水泥线条和反光刺眼的玻璃幕墙最能见证这特色。摩天大楼在竞赛，天际线在拔高，闪耀霓虹灯和巨型大楼争相炫耀，每个人都想成为城市居民眼中的焦点。

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新城市也因此重视商用楼面，消费生活取代社群从而走向兴盛，商业世界逼退人居社区后者被迫消亡。而在此间被群楼包围的购物中心，也在城市等高线上凸起，只为彰显自身的奢华气质和入驻品牌的高端地位。
首层在此演化过程中扮演了极其重要的角色。一旦消费者在物理距离上接近新的购物中心，第一眼看到的就是首层入驻的品牌，这直接决定了他们对购物中心气质的判断。
把爱马仕、LV等重奢品牌置于首层的购物中心，消费者对其气质和文化也极其敏感。无论是上海恒隆、国金，还是北京SKP ，南京德基，这三大奢侈品消费地都凝练出一个高浓度的物质欲望和城市野心，这与在地文化和购物欲望紧密相连，共同勾勒出该购物中心客群的基本面——有钱能花。

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即使是老牌奢品，在购物中心首层的厮杀也相当惨烈。
RalphLauren在上海芮欧百货首层待了快十年，到了2020年底还是被MaisonMargiela所取代，位于毗邻购物中心静安嘉里首层的Burberry此前还眼睁睁看着邻居Bally被意大利品牌GIADA取代，到如今自己也要撤走了。

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（图片来源@ELLE）
高端购物中心运营方在处理品牌轮换时是毫不手软的。他们需要时刻彰显高端地位，又要不断引领市场潮流。这决定了首层的品牌门店对他们至关重要。
品牌的奢侈属性是首位，奢侈之上还要具备稀缺性。比如同为LV品牌门店，能争到旗舰店就更有门面，同为Loewe ，概念门店和普通门店还是有点儿差别的。
至于汇聚首层的其他品牌，如奈雪喜茶等新茶饮品牌， lululemon、Brompton等运动品牌，亦或泡泡玛特等潮玩品牌，购物中心选择他们的目的也显而易见。他们急需传达与年轻世代的高粘度，所以需要标杆性质的时尚潮流品牌，来表达建筑本身、空间场景与年轻文化的多重交融，从而形成口碑效应，并批量复制这种影响力。