618救不了美妆编者按：本文来自微信公众号

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编者按：本文来自微信公众号青眼（ID：qingyanwh），作者：Cathy ，创业邦经授权发布，头图来源图虫创意。
“618订单较往年减少近5成”
“几乎没有一笔订单”
“51个美妆品牌从李佳琦直播间消失”
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天猫618预售从5月26日开始打响，虽然优惠力度空前，但似乎并不足以抵消疫情冲击，更难解救水火之中的美妆行业。
5折，美妆品牌拼了为了刺激消费、帮扶商家，今年618电商平台纷纷给出“最大力度” 。如天猫淘宝跨店满减规则是每满300减50 ，较去年天猫双11的每满200减30进一步提升；京东也是跨店满299减50元。在不叠加红包、消费券等其他优惠的情况下，仅计算跨店满减就约等于打了83折。此外，唯品会、拼多多、小红书等平台也早早地开启了“618”大促。
不仅是平台方折扣力度空前，各“参赛”美妆品牌也是下血本。 “大牌美妆买一送一（送正装）”“知名国货品牌面膜199元/100片”……折扣力度空前。

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截自李佳琦5月26日直播间
以5月26日晚李佳琦直播间为例，从不送正装的巴黎欧莱雅第一次在李佳琦直播间中送出了正装产品，而且是品牌明星单品“注白瓶” 。娇兰帝皇蜂姿复原蜜、资生堂红腰子、雅诗兰黛粉水、雅诗兰黛红石榴洁面、雪花秀肌底液、OLAY防晒小白伞等也送出了正装，相当于打5折。
头部主播直播间的热闹程度是618的一面镜子。对比去年，今年进李佳琦直播间的品牌有所减少。 2021年、2022年李佳琦618直播间的美妆品牌分别为127个和119个。其中， 2022年618新进直播间美妆品牌有43个，但同时也有蒂佳婷、TF、迪奥、奥伦纳素等51个美妆品牌从李佳琦直播间消失（详见青眼号外文章《618 ，美妆躺平！》）。
据了解，去年618预售首日，李佳琦和薇娅两人直播间观看人次破2亿，创下近50亿销售额。今年天猫618预售首日，前十名直播间合计场观仅有2.4亿次，只有李佳琦场观破亿，为1.53亿次。不过也能看到，薇娅雪梨的倒下并未给李佳琦带来巨大的流量。
超4成企业订单减少50%今年618美妆的战况大概率会很惨烈。那么，各品牌方和工厂的情况究竟如何？青眼通过问卷调查采访了21家化妆品企业，其中8家为品牌方、13家为工厂，分布在广州、上海、武汉、苏州、杭州等地。
品牌方面， 4家企业表示参加了今年的618大促，仅2家称“今年的预售要好于去年” ，其余品牌均表示， “今年的预售情况不及去年” 。在13家工厂中，受到的冲击更大， 12家工厂表示“订单量较去年下降” 。
综合来看，仅有14.29%的品牌/工厂表示， “与去年相比，今年618的预售/订单变化不大” ，其余企业均有不同程度的业绩下滑。其中， 47.62%的企业表示， “业绩下滑超过了五成” 。预售/订单量普遍下滑严重的原因包括：疫情影响、消费力下降、新规影响、原料上涨等多方面。

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相比去年618品牌预售/工厂订单降低幅度
在调查中，一位来自广州的品牌方还认为， “现在电商平台促销太多，消费者已经没有感觉了，各大电商平台的主播‘天天破价618’ ， 618已经失去了吸引力。 ”
另一位来自上海的企业更是表示， “无论是618还是双11 ，都是‘肥’了平台， ‘苦’了工厂、‘伤’了品牌方、‘累’死物流。为了促销，把原本相对分散均衡的消费集中到一个极短的时间，各个环节都要按照这个最大量来备物料、扩产能、招聘买马，十天、半个月拼命撑，然后就‘饿着肚子’等半年后的下一波。 ”