肯德基爷爷又给中国新消费上了一课( 二 ) 文|森河一只巴掌大小的可达鸭

新消费难免“流量饥渴”在那之外，肯德基营销案例所引发的广泛讨论，也从侧面反映了当前新消费品牌集体的“流量饥渴” 。
早在五年前，某知名媒体就曾提出过“时间战场”的理念，这一理念认为互联网可以开采的国民总时长为18250亿小时，围绕时间、注意力一场残酷的商业竞争正在酝酿。
在过去相当长的一段时间里， “流量=增长” ，成为了新消费品牌笃信的法则。

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健康食品品牌王饱饱，月销售额从120万元增长到4000万元只用了9个月；
创立于2016年的女性内衣品牌Ubras ，在投放抖音信息流之后， 2020年的同比增长率达到了惊人的800% 。
中式餐饮品牌老乡鸡官方微博的“咯咯哒” ， “董事长手撕员工联名信”“200元战略发布会”以及各平台的人设营，更是让品牌和董事长束从轩双双晋升“网红” 。
与此类似的， B站、快手、小红书等，都在一段时间里成为了新消费品牌的流量峰口。
即便是多年深耕实体餐饮的肯德基，最终也无法逃过“真相定律” 。
受疫情大环境影响，肯德基母公司百胜中国披露2022年第一季度业绩。今年第一季度，公司总收入26.7亿美元，同比(较上年同期)增长4%；净利润为1亿美元，同比下滑57% 。

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某种意义上，股价、业绩的不利表现，正在将一个个新消费品牌， “逼向”营销的内卷和厮杀中。
然而即便如此，品牌们想要复刻肯德基的“流量神话” ，也依然任重道远。
都叫跨界联名，为什么出圈的总是肯德基？“营销没有专业可言，只有成功可言。 ”
“广告狂人”叶茂中曾在《广告人手记》中对“营销”下了这样一个颇为宿命式的定论。事实上，跨界或联名营销在当下的广告界早已不是新鲜事物。
将时间拨回一百多年的法国街头，生产轮胎的米其林开始跨界做起了美食杂志《米其林指南》，当时的法国人也并未深究“为何一家轮胎公司要去做美食杂志？” ，而是呼朋唤友地根据杂志上提供的信息去尝鲜打卡。
一百多年的故事已经启迪我们，联名跨界的本质并不在于“和谁联名” ，而是在于是否能够打动当代年轻人，融入社交生活。
从这一角度而言，肯德基的营销套路并非无法复制。
首先， “魔性”并不是可达鸭，而是会玩也敢玩的网友。
社交媒体作为天然的“二次创作平台” ，本身就是网络媒介文化产生的土壤。动漫IP可达鸭本身的形象并没有改变，而是通过网友们的加工再创作才得以出圈。
一位本身对可达鸭并不“感冒” ，但因网友二创视频而加入抢购大军的网友告诉财经无忌：”太魔性了，而且自己也可以写纸条再创作。 ”

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这种低门槛的二次创作行为被美国文化研究学者亨利·詹金斯界定这为“参与式文化” ，相较于大众媒介时期的单向传播， “参与式文化”的特点是自发性与互动性。
这种自发性的参与同样体现在肯德基的“疯狂星期四文案”里。
抒情风、文艺风、沙雕风......任何风格与热点配上一句“今天是疯狂星期四，你愿意请我吃肯德基吗？”都能组成“疯四文学” 。
在解构与被解构之中， “疯四”成为了当代年轻人释放压力的新狂欢节。
而在这之外，肯德基成功的关键，还在于IP本身。