3亿老铁，230亿流量：快手“造牌运动”走上淘宝路？花230亿流量

花230亿流量，扶持500个“快品牌”——这是快手意图构筑平台护城河的最新举措之一。
什么是快品牌？快手官方的解释是，从快手生态里涌现出来的新兴品牌。快手CEO程一笑则在2021年度财报会议上将其定义为，在快手平台上脱颖而出、以快手为主要经营阵地的新兴品牌。
故事听起来很诱人，但落地难上加难。
据5月24日快手发布的财报披露，2022年第一季度，快品牌商家的月均电商交易总额逾2500万元。以此计算，快品牌一季度仅占快手电商交易总额（1751亿元）约0.04% 。
快手在财报中重申：“在品牌电商方面，我们不仅努力服务及赋能知名品牌，亦有新兴品牌，尤其是在快手电商生态系统中成长壮大起来的快品牌。”
历经十数年发展，搭着淘宝顺风车诞生的淘品牌，仍被禁锢在淘系平台之上，全渠道布局收效甚微。2020年双十一，淘品牌全线跌出淘系电商的销售榜单。36氪援引星陀资本创始管理合伙人刘泽辉的观点称，淘品牌还不能称之为品牌。
淘品牌从风光到沉寂的覆辙犹在眼前，快手的“造牌运动”又有几分胜算？
造富神话
直播电商狂飙突进的这两年，一个又一个造富神话接连诞生。
2020年入驻快手的GG潮牌创始人朱芳萱，第一场直播卖了8万元，3个月后，月GMV突破500万元，8个月后达到1000万元以上。如今，她的品牌矩阵月GMV 3000万元，粉丝复购率高达60% 。
护肤品牌莱润创始人小虫在快手上直播科普护肤知识、分析护肤产品成分，每月自播GMV在500万元以上。其中，不到200万粉丝贡献了七成销量。
2022年3月，黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、芈蕊、千柏年、梦泉等名不见经传的小众品牌，挤进了飞瓜数据公布的快手电商品牌销售额热榜前十名，与之并列的是苹果、中国黄金(行情600916,诊股)、雪花秀等传统知名品牌。快手三八大促期间，芈蕊、千柏年和黛莱皙、朵拉朵尚，分别占据了服饰鞋靴品类和美妆护肤品类的销量榜前二。
它们被贴上了一个共同的标签——快品牌。
这正是快手迫切想对外界讲述的新故事：在这块聚集了数亿老铁的沃土上，快品牌的小苗正在冒头。
对于众多以贴牌代工为生的产业带工厂和靠私域流量卖货变现的主播而言，这不仅是品牌价值的“鱼跃龙门”，也意味着诸多实惠：更高的产品溢价和利润空间、更大的消费群体，以及更高的用户忠诚度和复购率。
对于急于撕掉“土味”“下沉”标签的快手而言，“死磕”快品牌也并不令人意外。
一方面，发展品牌意味着更大的GMV增长潜力。据快手公布的数据，2021年，61个品牌年GMV过亿，133个品牌年GMV超5000万元。2021年7月快手提出“大搞品牌”之后，当年四季度，品牌自播GMV是一季度的九倍多。
另一方面，白牌和个人主播追求销量，而品牌在卖货的同时还有更多的营销需求，有可能为快手贡献更多商业化收入。2021年全年，线上营销服务成为快手第一大收入来源，同比增长95.2%至427亿元。
此外，相比白牌，品牌更注重商品质量和售后服务，有助于提升消费者体验和平台调性。在某种程度上，快品牌堪称快手电商的护城河。
但跨过从贴牌到品牌的鸿沟，远没有想象中那么容易。拿掉“快”字、走出直播间，快品牌还称得上是品牌吗？
成也流量，败也流量
手握丰沛流量的快手，将流量视为培育快品牌的公开武器。
5月13日的快手电商引力大会上，快手首次将“大搞快品牌”升级到战略层面，并计划在2022年拿出230亿流量，扶持500个以上的快品牌标杆。获得扶持的快手账号，需要满足品牌创办时间少于5年、月均GMV超过200万元、自有品牌GMV占比大于30%等要求。