3亿老铁，230亿流量：快手“造牌运动”走上淘宝路？( 二 ) 花230亿流量

然而，看似慷慨的230亿流量，在嗷嗷待哺的500个甚至更多的“准快品牌”面前，显得并不宽裕。更何况，一旦离开平台的流量漫灌，快品牌们能否具备持续生长和自我造血的能力，犹未可知。
毕竟，曾被“拔苗助长”的淘品牌们，已经尝到了风口和红利消逝的苦涩结果。
2008年，缺乏传统品牌入驻的淘宝开始孵化平台原生品牌。相似的行业风口和平台红利期，催生出一批爆发式增长的淘品牌。
从2010年到2013年，女装淘品牌茵曼在平台流量支持下，年销售额从7000万元增长到11.2亿元，增长15倍。2016年，近50个淘品牌商家试图冲击IPO，淘宝为此专门成立“协助商家上市办公室” 。
成也流量，败也流量。随着淘系流量红利消失和传统品牌“反攻”线上，淘品牌几乎陷入了全线溃退的境地。
以天猫女装为例，2013年双十一的销量榜前十名中，传统品牌和淘品牌各占一半；但到了2020年双十一，前十名中没有一家是淘品牌。2020年和2021年上半年，三只松鼠(行情300783,诊股)在阿里平台用于营销的推广费及平台服务费，分别同比增长45.61%和81.16%，获客成本高企，但营收同比下降了3.72%和18.5% 。
未必可以复制淘品牌的风光，却可能重蹈淘品牌的覆辙，成为悬在快品牌头顶的达摩克利斯之剑。
道阻且长
几乎每一个电商平台，都有过一个品牌梦。
2008年，淘品牌经历了近10年的黄金时代。2018年底，拼多多推出“新品牌计划”，并扶植出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的代工厂自主品牌。2020年，拼多多又继续加大对“拼品牌”的扶持力度，计划在2021-2025年扶持100个产业带，带动1万亿销售额。
从2021年开始，抖品牌、快品牌又相继成为抖音和快手的重点扶持对象，“互联网造牌”运动再次兴起。
然而，贴牌容易，做品牌难。从日益沉寂的淘品牌到“有销量没声量”的拼品牌，再到迄今尚未成气候的抖品牌，这条巨头们前赴后继的老路并不好走。
时至今日，众海投资合伙人李颖等投资人仍然认为，淘系、快手等电商平台目前还只是卖货通道，很难孕育出真正意义上的品牌。
才刚刚崭露头角的快品牌面前，道阻且长。
品牌溢价空间小，是快品牌面临的一大难题。以低价换销量是白牌商家的一贯打法，“把价格打下去”的快品牌，同样靠“实在价”笼络消费者。提价可能被原有的消费者抛弃，保持低价则意味着品牌定位难以改变，也很难有余力修炼内功，提升服务能力和营销能力。
快品牌面临的另一个难题，是销售渠道单一，影响力仅局限于快手，在其他平台和线下难见踪迹。以黛莱皙为例，黛莱皙在快手三八大促中名列美妆护肤品类销量第一。但是，该品牌3月在抖音的销售量不到同期在快手平台的1/10，在小红书上的笔记仅有300多篇。
芈蕊、千柏年、朵拉朵尚等头部快品牌，面临同样的破圈困境。

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即使在快手平台内部，快品牌的影响力也局限于主播个人的粉丝圈子，对品牌价值的认同也主要存在于某一个小群体中，在“圈外”几近失语。
对于老铁文化氛围浓厚的快手而言，主播与粉丝之间的信任关系是把双刃剑。快品牌与主播的个人IP紧紧绑定，一旦初代主播离开直播间，被主播光环笼罩的快品牌又该何去何从？
【3亿老铁，230亿流量：快手“造牌运动”走上淘宝路？】到那时，快品牌的成长之路恐怕才真正开始。