sae|“李佳琦”们，从卖货到卖品牌 PHP|阿里巴巴|阿里云|云计算

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“在播美妆诶” ， 5月21日晚，小满打开了李佳琦直播间。每次有想买的东西，先去李佳琦直播间瞅一眼，已经成为小满的习惯。
事实上，像小满这样的消费者正在逐渐增多，益普索(Ipsos)发布的《2021直播电商趋势报告》显示， 2021年，在互联网用户中，每天观看卖货直播1次及以上的用户同比增长8个百分点达到32% ，每次观看直播1-3小时的用户同比增长9个百分点达到52% 。

过去几年，蓬勃发展的直播电商已成为互联网经济中的一大亮点。
如同所有快速崛起的行业一样，一方面，直播电商行业在提振消费、扶贫助农、助推国货中发挥了重要作用；另一方面，虚假宣传、维权无门成为了行业痛点。
经历了几年的野蛮生长，如今，电商也从高速发展期的无序，逐渐向成熟期转变。 2022年的618 ，或许是观察直播电商业态变化的最佳窗口。
01｜把直播间，当作一个品牌
2020年，抖音、快手两大短视频平台开始布局直播电商业务，并各自开启618年中大促，将原本属于传统电商平台的大促氛围，推向一个新的起点，也巩固了直播电商在电商江湖中的地位。
2022年618之际，直播间诞生了新的玩法，让消费者在习以为常的大促节点，忽然有了惊喜感。
早在5月26日预售开始前，李佳琦就已为消费者做好“功课”：5月18日“李佳琦超级618攻略文档上线” ， 5月20日“李佳琦小课堂”、”“李佳琦超级预告”上线。一千多个产品被悉心归类，通过这几个实用的内容工具实现了互通。对消费者而言，还可以实现一键查询、一键分享和一键预约。
回想过去两三年的大促，无论是618还是双11 ，主播们都在尽力加快速度，缩短单个播品的上播时间；但在今年618 ，与以前相比，节奏变慢了，主播们也更有耐心，卖的不只是货，还有品牌。
在直播电商的场域中， “品牌”如今有了新的含义：以李佳琦为代表的主播们，开始更重视IP的长线塑造，并将直播间当做品牌来精细化运营。
《2021直播电商趋势报告》（以下简称“《报告》”）显示，互联网用户对直播电商的接受度越来越高，观看直播时会进行购物的用户2021 年同比增长8%达到82% ， 42%的直播电商用户消费金额有所增加， 60%的用户消费金额同比增长超过10% 。
但同时，对于直播电商，用户们还有诸多不满意的地方。《报告》显示， 37%的用户抱怨“商品抢购难度大，且需等待” ， 35%的用户认为“产品与介绍不符” 。

对直播持消极态度的消费者认为，在直播中往往需要连续蹲守几个小时，才能买到需要的产品，几十上百个的产品链接数，更是让人无从抉择，严重影响购物体验。
但改变已经悄然发生。
“今年618‘清爽’了好多” ，对自己自制力没什么信心的小满，提前去李佳琦直播间的“攻略文档”看了一眼，预约了27号的防晒衣和帽子，打算到点儿蹲守。
为方便消费者根据自身的需求挑选产品，在“所有女生”小程序上，李佳琦对“攻略文档”进行了全新升级。 618正式开启之前，消费者就可以通过“攻略文档”对所有播品进行整理、排序，查询产品排期、价格等信息，还可以一键预约，节省下来大量时间。