中国Martech「重数据，轻内容」的时代结束了吗？全球Martech趋势：个性化内容时

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全球Martech趋势：个性化内容时代来临。文｜王文婧来源｜36氪企服（ID：qifudianping-36kr）封面来源｜ICphoto受疫情影响断更一年后， “Martech之父”ScottBrinker的《Martech发展报告》终于在最近更新了。这份被业内人士誉为“行业春晚”的报告，影响力自不必说。作为Martech概念的提出者， Scott从2011年开始发布Martech生态图谱，收集统计了覆盖全球主要Martech市场的头部服务商，以每年一次的更新频次，记录了整个行业十多年来的发展变化。这一次的报告作为疫情后的首份市场解读，对营销人来说，更显出特殊意义。

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全球Martech趋势：个性化内容时代来临为了节省时间， 36氪企服点评小编帮助大家总结了这份报告的三大核心看点。第一，全球Martech服务商持续增长，未受疫情影响。和2020年相比，这一次收录的服务商数量增加到9932家，增长率达到24% 。 2011年，这个数字仅有150家。短短十年， Martech市场规模实现了6521%的增长。这也是该图谱正式从“Martech5000”更名为“MartechMap”的原因——服务商即将突破一万大关，谁也无法预测未来Martech市场还会扩张到什么程度。

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图源：chiefmartec官网第二，应用软件蓬勃生长，定制化软件彰显潜力。得益于云、API等基础平台的成熟，各类软件可以站在“巨人的肩膀上” ，更加轻松地创建、扩展或集成。根据IDC预测，到2023年，将有超过5亿应用软件部署在云端，其中绝大部分是与业务契合度更高的定制化产品，与此同时，标准化产品也将成倍增加。

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图源：chiefmartec官网第三，从市场占比来看，内容&体验类产品高居榜首，成为全球Martech的新星。

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图源：chiefmartec官网根据Scott的分类，目前市场占比最大的内容&体验服务商，共包含十个子类别，它们分别是：内容营销、CMS（内容管理系统）与网页体验管理、DAM（数字资产管理）＆MRM（营销资源管理）＆PIM（产品信息管理）、邮件营销、互动内容、营销自动化＆活动与线索管理、移动APP、个性化优化与测试、SEO、视频营销。这些产品的共同目标在于，基于用户的行为数据，优化客户在各个触点的体验，实现不同场景、不同渠道的个性化分发。从这一趋势来看，内容&体验类产品的崛起，代表着欧美Martech市场中“以客户体验为中心”的口号，正在成为现实。品牌正在运用这类产品，探索如何向客户提供个性化的体验。从增速来看，受远程办公影响，管理类增长67% ，位列第一；内容&体验类增长34% ，位列第二；商业&销售类增长24% ，位列第三。值得玩味的是，广告&促销类增速为16% ，数据类增速仅为7% 。这两类在中国市场比重最大的产品，在全球市场却表现不佳，呈现出冰火两重天。

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【中国Martech「重数据，轻内容」的时代结束了吗？】中国Martech面临双重挑战
2009年， Facebook和Twitter开放API ，标志着精准营销在社交媒体上的实施成为可能。而在大洋彼岸，中国营销市场近十年的热点还是Adtech 。作为社交巨头的微信在2011年才刚刚起步。即使是现在，也有人无法分清Martech与Adtech之间的区别。直到2020年左右，从微信生态大张旗鼓打造“私域流量”开始， Martech才被更多国内营销人所熟知。行业普遍认为，中美MarTech存在5年左右的差距。对国内服务商来说，尽管可对标的海外企业非常多，但限于市场环境等诸多因素的不同，想要CopytoChina非常困难，首先面临的就是打破数据孤岛的挑战。 Martech的本质在于精准营销，精准营销的背后离不开用户洞察，构成用户洞察的每一块砖瓦便是数据。可以说，离开了数据，讲后链路营销和花样繁多的运营策略，都是空谈。受限于企业自身的数字化水平，与第三方平台的开放程度，数据服务仍是国内当前Martech生态中的主要品类。根据艾瑞咨询的最新数据， 2021年，数据和策略、渠道运营和转化服务商，分别占有23.9%和23.2%的较大比重。作为支撑企业数字化转型的基石，以CDP、DMP为代表的数据类产品是目前Martech服务商重点布局的方向。