周鸿祎|私域流量社群营销下数字化营销销售增长战略讲师培训师分享大数据|奇虎360|网络安全

如果让你将山上多年的积雪松动使之坍塌，你会如何做？常见的笨做法是用炸药让积雪松动，而比较聪慧的做法是研究积雪的状态，找出积雪关键节点，只需要轻轻敲打，即可引发雪崩效应。这就是我们这章要讨论的网络连接思维——雪崩效应，雪崩效应可以使信息或产品在社群中快速渗透。如果我们不去寻找积雪的关键节点，想促使整个积雪的松动，只能采用无区别对待的轰炸。
积雪松动的关键节点，也是我们滑雪者最害怕触碰的，一旦触碰，就意味着灾难。有经验的滑雪者往往会从环境、积雪等多个角度作出判断，但积雪的结构是无法精准确定，只能是经验的预估。同理，在互联网商业中，为了获得更好的引爆效应，我们需要积极探索社群的网络结构、中心节点、种子用户等，通过有针对性的触动按钮，可引爆社群效应。
人际传播春天来临，大众传播已死人际传播与大众传播是人类两种基本的传播方式。人际传播是作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动，可分为两人间传播、小群体传播和公众传播。人际传播是人类传播活动中最古老也最基本的形式，伴随着人类社会产生与发展的始终。
大众传播是随着传播技术的发展于近代出现的。原始的信息传播主要是一对一的典型人际传播。到了书籍传播时代，出现了一对多的传播，这是大众传播的端倪。第一张廉价报纸纽约《太阳报》的问世，标志着真正的大众传播时代的到来。随着报纸、广播、电视等大众传播的产生与发展，一对多的传播发展到极致，大众传播逐渐发展成为一种主要的传播方式。
我们强调人际传播，是不是就放弃大众传播？当然不是，不同的产品、不同目的、企业自身情况等决定了营销的思考路径。互联网环境下，如果不是大众消费的传播而是分众的市场营销，最重要的是搞定人群中心节点，为的是更好渗透到目标客户，和营销的传播速度。
【周鸿祎|私域流量社群营销下数字化营销销售增长战略讲师培训师分享】大众传播在传递信息上具有规模效应，而人际传播的劝服能力更强。在这个领域，美国的贝斯提出了“贝斯模型”以分析大众传播与人际传播对营销信息的影响。传统的营销是通过大众传播初期轰炸，意图是信息的覆盖，然后期许触发人际口碑传播。这种玩法的游戏规则是大众传播曝光的次数及强度，为了获得更多人的渗透，企业需要更多的钱来“扰民” 。
随着手机、电脑、平板电脑、电视、报纸等碎片化的媒体覆盖，再想做个“傻大个”用钱砸广告，效果早已今非昔比。正如我们之前提到许多企业的目标客户群在互联网呈现了部落化，我们想和他们交流，不需要漫无目的的大众传播。贝斯模型也很好地验证了这个结论，其通过：大众传播的影响系数（p）、人际关系影响系数（q）及市场潜力指数来评估市场营销的效果。多个案例的数据显示，大众传播的影响系数p的平均值为0.03 ，人际关系影响系数q的平均值为0.38 。贝斯模型得出的研究也证明了营销传播的本质是发生在人际关系网内的传播过程。
预测新产品接受率的贝斯模式见下图。

传统的大众传播注重单向的灌输，可能造成受众的看客心理，形成集体无意识。而人际传播的引进，尤其是以互联网为代表的新媒体的发展，受众可以充分表达自己的意见，单一化的话语体系被解构，多元话语体系得到建构。在网络传播平台上，以前等级森严的传播层级开始消解，受众与传播者之间的角色定位不再一成不变。他们可以参与点对众、众对众、自下而上和平行互动地传播。