小红书|合力造化品牌洞察：从知乎看内容营销的核心逻辑飞鹤

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洞见花样玩法背后，知乎从未变过的态度
万变不离其中，知乎道法自然知乎、豆瓣、小红书……国内社区发展都在不断跟随着社会环境的变化调整着用户沟通策略，知乎作为中文互联网问答社区和创作者聚集的原创内容平台，从早期的专业化知识论坛进化到全生活知识问答，随着角色的转变、用户群的拓展、社会文化的变迁，知乎同时也在向我们展示它动态化的品牌发展与清晰的品牌态度。
01真实态度的知乎，与品牌一起种树当长在滤镜下的「虚拟种草」成为槽点，知乎却开始反种草，推出一支沉浸式广告短片，带大家感受不同季节下的森林。舒适的观感和水流声、鸟鸣声等自然配乐，让观众静下心，思考知乎的发问：种草与种树，二者的区别是什么？
透过短片，知乎强调自身作为「问答社区」，希望沉淀知识属性，基于专业、真诚的知识问答，为消费者提供靠谱的消费答案。同时，知乎还联合科大讯飞、认养一头牛、理然、永璞咖啡、云鲸、素士、良品铺子等各类品牌，让每个品牌「认领」一棵树，并在海报中传达各自的产品卖点及理念，建立「别处种草，知乎种树」的用户心智。
种树的过程，正如一个产品从研发到推广，被消费者认可的生命周期。而一颗品牌大树的建成，也需要从树苗开始精心培育。作为品牌和用户沟通的桥梁之一，知乎栽下这片森林，见证品牌的成长，也呼吁更多人通过知乎平台，走近了解那些低调而用心的品牌。内容平台作为营销的重阵地，知乎此次营销表达了自己对待商业化的态度，营销不是问题，问题是是不是真的对用户有效有利，种草营销泛滥破坏平台用户体验，知乎的真诚态度无疑是一次信任危机的答案。

02认真生活的知乎，好物100双十一开脑洞双十一前夕，知乎发布了「知乎高赞好物 100榜单」，该榜单是一份源自知乎答主的共同智慧和知友选择的「购物」榜单。通过结合用户打分、众测推荐、社区热度多维度提名形成的候选池，再经过严格的专业测评和客观中立的打分，甄选出 100件上榜好物。榜单商品聚焦生活实用好物，旨在为大众提供一份美好生活的参考答案，帮助大家找到各自的消费解答。
【小红书|合力造化品牌洞察：从知乎看内容营销的核心逻辑】此外，知乎还为这份榜单拍了一部脑洞广告大片「3021年博物馆白日游」，用未来人类的视角来看待「古代人」的高赞好物，揭秘1000 年后的博物馆藏品。短片的后半部分，知乎用 Rap 介绍了榜单的真实测评记录，尽显平台的专业性和严谨性。此次榜单的发布只是一个开始，知乎将会结合网友的推荐，不断对榜单进行迭代，并会抽一位幸运锦鲤，送出上榜的全部好物，让用户体验一下这份浓缩了专业选品和硬核测评的购物清单究竟有多棒。
内容平台是一种精神食粮，也是一种生活方式。通过知乎决定更多关乎自己生活问题的答案已然成为现代消费者的习惯，高赞内容本身是用户的生活答案，联动品牌与知识生产者助力消费者，这是完美的模式，是可以IP化的内容。知乎作为问答平台本身的底层逻辑是信任，高赞即是信任的有力化身，是经过用户验证与内容沉淀的。