抖音变脸，“高仿”拼多多？( 二 ) 抖音正从“刷刷刷”

此前，抖音电商更多依赖的是短视频等公域流量，用户与商家之间的联系较弱。通过“逛一逛”的多重曝光，加之用“会员券”“常购好物”的不断提醒，在商家和用户之间不断建立更稳定的关联，在“货找人”的基础上，通过“人找货”增加交易的确定性。
而前文所述的抖音组建自营酒水团队，上线“二手好物”，则是在细分领域发力。
抖音目前还没有覆盖全品类的能力。若按品类拆分，2021年下半年，服饰类目的销售额在抖音平台占比将近40%；美妆、二手奢侈品、食品饮料占比则分别超过10% 。
字节旗下巨量引擎公司发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年12月，抖音酒水消费的核心兴趣用户数已超过6700万，同比增长超过62% 。今年1-3月，抖音白酒直播带货的销售额，也高达31.8亿元。抖音自营所选择的酒水赛道，应非一时兴起。
而抖音近来最大的举措，还是内测电商一级入口。
如今的抖音商城界面，首页配备了“直播精选”“品牌馆”“低价秒杀”等类目，已与传统的货架式电商别无二致。颠覆了以往抖音“货找人”的模式，转而依赖起用户的主动搜索，即“人找货” 。
为了进一步提升“人找货”的频次，抖音走起了当年拼多多创造GMV神话的路子，即打超低价、发“百亿补贴”等营销策略，甚至商城的双瀑布流的UI设计，都与拼多多十分相似。
此前，抖音曾经尝试推出“抖音盒子”App，将购物流量引流至主站外。但从抖音盒子里单条视频点赞常为个位数来看，至少目前为止，仍未见太大起色。
在找到答案前，“抖商”还将不断试错。毕竟，撑起2万亿估值的基础，绝不能是“兴趣”的不确定性。
抖音会成为什么？
东吴证券(行情601555,诊股)在研报中称，直播带货、短视频带货，归根结底属于较高成本的营销行为，因此复购率是直播电商领域常被忽略，但又影响着商家盈利的核心变量。
抖音在现有的“货找人”基础上，叠加“人找货”，是在培养用户在抖音上主动购物的习惯，增加复购的可能性。未来理想的状态，是兴趣电商与货架电商做乘法——即通过兴趣电商吸引用户，通过货架电商留存用户。
由此，抖音即能够实现“内容——兴趣电商——货架电商”的转化，6亿日活也将能稳定地为电商输血。这一跃，也是抖音继广告、直播带货后又一大流量变现点。
但目前看来，抖音试图以拼多多模式迅速撑起GMV，乃至为可能的上市提供新故事，恐怕没那么容易。
首先是难以改变的用户心智。
在用户眼中，抖音的定位始终是短视频内容平台。近期，抖音加大了商城“种草”视频的广告投放后，一些用户不胜其烦，开始在社交平台上发贴抱怨，认为频繁的广告投放严重影响了短视频观看体验。

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来源：知乎App
如何在消费者心智中找到货架电商与短视频内容平台之间的平衡点，是抖音需要面临的内在挑战。
此外，抖音不可避免地走向货架电商，还要解决自身供应链不足等硬伤。
据晚点LatePost报道，2020年，抖音电商GMV虽然超5000亿元，但只有约五分之一来自自营平台抖音小店，绝大部分是跳转到京东、淘宝上完成交易。由于在电商上下游供应链、商家服务等方面存在弱项，难免时常为他人作嫁衣裳。
而拼多多当年能迅速起家，靠的是深入生产端，连接起厂家与用户，从而能通过M2C（生产厂家对消费者）模式拿到低价。但抖音当前显然不具备深入到最前一公里的能力。