双十一|双11崩了，618你还好吗( 二 ) 电子商务|天猫|京东

而前述这些问题，对即将到来的618来说，显然也会是不小的考验。
二、京东们“四郊多垒”尽管玩法规则和优惠力度大同小异，但回顾最近几年的618 ，其实能发现一些变化。
2020年，突然爆发的疫情让电商平台之间的竞争回到“原点” ，各大平台铆足了劲拼“低价” 。
京东超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券策略；拼多多部分产品百亿补贴的力度从销售价格的10%-20%提升至50%-60%；天猫发放现金消费券和补贴，总金额超过100亿元。
但在去年618 ，包括阿里、京东和拼多多在内的电商巨头们所希望达到的市场消费目标预期值已大幅降低。
这背后，大概率与去年的互联网反垄断调查有很大原因。
而让\"京东们\"今年的618可能更有\"压力”的点在于，那些包括反垄断调查在内的，影响去年双11的外部因素，今年618大概率也同样存在。
双11办了12年， 618还要多一年，已经办了13年。这些电商大促节的高速发展，的确刺激了国民消费，促进了经济繁荣。但揭开繁华的外衣，内部也出现了不少因行业加速带来的竞争乱象，譬如违法刷单、“寄空包”物流刷单等等，破坏了行业秩序。
故而，去年开始，国家相关部门开始加大查处力度。数据显示，仅2021年上半年，全国各地查处的不正当竞争案件就多达3128件。之后，工信部、中消协和市场监管总局又相继发布了规范行业秩序的相关动作：
10月25日，工信部信息通信管理局召开行政指导会，要求电商平台不得未经消费者同意或请求，擅自发送营销短信；
11月4日，中消协发布“双十一”消费提示，提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势” ，有的商家使用的是“先涨后降”的套路，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵；
11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取“先提价后打折” ，禁止不正当竞争。
上述查处主要针对商家，而在平台层面，众所周知，整治力度更猛。 2021年4月10日，国家市场监督管理总局对阿里作出182.28亿元的行政处罚，原因是阿里电商平台实施“二选一”垄断行为。
可以肯定的是，不论是整治平台还是整治商家，都会一定程度上打击消费者的购物欲望。
与此同时， “直播带货”和“新晋玩家”的搅局，也将抬升“京东们”今年618的难度。
去年10月10日，此前受益于天猫双11的阿芙精油创始人雕爷的一篇《李佳琦杀死了双十一》，在全网刷屏。他直言去年的双11会是一个分水岭，正式走入拐点，走向落寞。
从去年双11的数据来看， 10月20日开售当天，李佳琦、薇娅两大主播的直播间观看量近5亿人次，往期李佳琦直播平均观众数为2000万，当天直接飙升到了2.5亿。同时，两个人的单日直播销售额爆涨，合计超180亿元，刷新历史纪录。
实际上，双11、618这类大促节，真正的对手早已不止李佳琦。头部主播固然凭借人气和热度更能“吸金” ，但直播电商如今早已从摸索期迈入飞速成长期，千万级网红、老牌明星以及品牌自身，纷纷走进直播间，商品价格一降再降。
消费者自然是开心的，因为每天都是双11 ，每天都是618 。但在“京东们”这些迫切希望靠大促节“回血”的平台眼里，这显然不是件好事。
至于“新晋玩家” ，无可厚非，指的是快手和抖音。
去年年初，在前后不到半个月的差距里，抖音和快手分别召开了电商大会， “兴趣电商”和“信任电商”的概念就此诞生，为这两大短视频平台进军电商吹响了口号。