社交永不眠:反向求生,混搭谋增,用户“供养”( 四 )


只要手握粘性用户 , ToB还是ToC , 更多源于取舍 , 而非限于能力 。
03如何重估社交平台价值?当社交平台的商业变现模式重点 , 从ToB迁移到ToC时 , 其估值逻辑必然发生迁移——用户数量之外 , 主流用户群体的关键特性 , 比如年龄、时长、兴趣等变量 , 成为影响估值的重要因子 。
不妨先看一个案例 。 同为社交平台 , 小红书月活用户2亿 , 远低于微博的5.73亿月活 , 但小红书市估值200亿美金 , 是微博市值的4倍 , 如此测算 , 小红书单个用户价值竟然达到了微博的10倍左右?
可见 , 社交平台的价值 , 并不简单取决于用户数量 。
如果抽离出共性 , 我们可以得到一个简单却有效的公式:社交平台总价值=用户数量的平方*用户时长*ARPPU(付费用户平均收入)/用户年龄 。
而用户数量平方加权的依据在于 , 根据梅特卡夫定律 , 网络的价值和网络节点中用户的平方数成正比——换句话说 , 2倍的用户量 , 可以带来4倍的估值差 。
不妨以此测算下Snap和Facebook的市值 。
2022年Q1财报显示 , Facebook日活用户19.6亿 , Snap的日活用户为3.32亿 , 前者用户是后者的5.9倍 , 假设其他变量不变 , 则Facebook的市值应该是Snap的34.8左右 。
但其实 , Facebook的市值仅仅是Snap市值的10倍左右 。 原因在于 , Snap在用户时长、用户年龄、ARPPU等三个维度 , 都更胜一筹 。
先来看年龄 , Facebook如今面临的一大危机 , 就是“老龄化” , 自2019年以来 , Facebook的美国青少年用户数量下降了13% , 预计未来两年将下降45% , 年轻人给其贴上了“四五十岁中老年人社区”的标签 。
另据投资银行PiperSandler今年3月的调研显示 , 41%的年轻人最爱Snapchat , 而最爱“Facebook”的年轻用户占比仅为2% 。
用户年龄越年轻 , 则用户时长和平台粘性通常更高 。
社交永不眠:反向求生,混搭谋增,用户“供养”
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调研显示 , 整体用户年龄偏大的Facebook , 其18-24岁的年轻群体每天使用38分钟 , 为头部社交平台同年龄段用户时长最低;而Tiktok和Snapchat同年龄段用户时长分别为57和53分钟 , 为同年龄层中最高 。
因此 , 无论中外社交平台 , 都热心拉拢年轻的Z世代用户 。 而社交赛道突围的新玩家 , “年轻”是共性优势——在Roblox宇宙里 , 25岁以下的青年用户占比高达85% , 而Snapchat85%的用户不到35岁 。
再以Soul为例 , 2021年3月的数据显示 , 其平台DAU中90后用户占比达73.9% 。 同期 , Soul平台每月活跃天数超15天的用户比例达56.4% , 日均DAU打开次数为24次 , 为行业最高 , 日均使用时长为40-50分钟 , 几乎与Tiktok和Snapchat持平 。
时长越长 , 互动越多 , 粘性越高 , 带来了更多的变现机会和更大的变现潜力——自然也能带来更高的估值/市值 。
年龄越低 , 通常也意味着付费意愿更强、更得广告主青睐 , 平均ARPPU值也会一路走高 。 比如 , Soul平台购买虚拟头像的用户中 , 18—27岁(Z世代)消费者占比最高 , 达到50.4% , 最多购买过53次 , 其次是27—35岁 , 占比约为40% 。
而广告主也更为青睐青年用户 。
据申银万国发布的《进击的Z世代》显示 , 中国Z世代的年度开支达到4万亿人民币 , 已占全国家庭总开支的约13% , 达到全世界最高水平 , 作为“消费担当” , 也成为了广告主最想俘获的目标群体 。
另据QuestMobile发布的报告称 , Z世代活跃度最高的APP就是社交平台 , 因此 , 广告主要想触达转化95后 , 年轻人社交平台是首选 。
综上 , 社交平台的估值逻辑 , 不应仅仅倚重用户量级 , 应该引入用户年龄、使用时长、人均付费能力等变量综合考量 。