素人种草、真诚分享|美妆品牌“种草”如履薄冰素人种草、真诚分享

素人种草、真诚分享，小红书下“猛药”治理下，美妆品牌们的投放方式也相应地发生变化。
欧莱雅、雅诗兰黛是投放最大“金主” ，前四个月商业笔记数量在下降
从艺恩星数《Q1小红书典型品类商业笔记》的监测数据来看，小红书是当之无愧的护肤与彩妆领域“种草沃土” ， 2022年第一季度护肤类的营销投放数量远超其他品类。

文章图片
小红书品牌投放榜单TOP10显示，美妆类品牌仍为发力较强品牌。今年1月，护肤商业笔记占总体商业笔记的72.14% ，在2月投放数量的略微下滑后， 3月投放量“回升” ，占到了整体商业笔记的67.51% 。

文章图片
艺恩星数最新4月数据显示，以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的外资集团依然是“种草”主力金主，和娇韵诗、伽蓝四大公司包圆了美妆品牌小红书投放费用的TOP10 。其中，兰蔻投放费用居于首位，为1271.8万元，雅诗兰黛、海蓝之谜紧随其后，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、赫莲娜、阿玛尼、圣罗兰YSL的投放费用也跻身前十。值得关注的是，本土企业伽蓝旗下自然堂以413.4万元位列第八。

文章图片
通过对4月投放费用位于前十位的美妆品牌的相关笔记及达人属性分析，兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰、魅可的普通用户笔记分享数占比均超过总笔记量的50% 。其中，圣罗兰YSL相关达人属性为普通用户的比例高达59.9% ，非商业笔记的比例高达98.39% 。

文章图片

文章图片
笔记形态变化的背后，美妆品牌正在经历小红书生态变迁的巨大考验。
封禁治理、计分机制下，美妆品牌“种草”如履薄冰
从去年12月首次出手整治虚假营销，封禁半亩花田、多芬、露得清等29个品牌，到今年1月出手封禁了后、阿道夫、润百颜等39个涉嫌违规的美妆，再第三轮宣布治理6家线下商户、7个品牌，并向7家MCN机构诉讼“亮剑” 。小红书连下“狠手” ，表现了铲除“毒草”、卸下滤镜的决心。
4月20日，小红书官方上线的“品牌违规分”再次成为美妆品牌及从业者关注的焦点。该规则会对未经平台审核的品牌与内容进行扣分，触发分数节点后，小红书平台会对该品牌进行提醒、限流甚至是全域封禁。
据悉，该规则的主要目的是对品牌“水下交易”行为进行限制和管理，一方面为小红书社区肃清虚假广告及低质广告带来的影响，另一方面也将品牌与达人的合作牵引到更合规的方式上。小红书官方称，其在商业化进程上一直较为克制，期望博主适当控制商单比例，在真诚分享的前提下认真对待每一次合作机会，避免过度接单和“恰烂饭” ，影响粉丝和用户的体验。

文章图片
据悉，小红书早在2020年3月就上线了广告交易平台“蒲公英” ，明确要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。不过，会向品牌方收取10%的平台服务费，这高于B站、抖音5%-7%的抽佣水平。因此有些品牌不想让“中间商赚差价” ，绕过平台找MCN、KOL、KOC合作直接发布软广。
有业内人士指出，笔记报备机制有点当裁判收“保护费”的意思，商业笔记和种草分享怎么界定本来就不明确，很容易被误判。 “软文满天飞，平台本身的公信力已在下降了” 。