蕉下“困在电商里”，上市即是下坡路的开端？撰稿|白脑斯来源|贝多财经蕉下

撰稿|白脑斯
来源|贝多财经

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蕉下冲刺港股的消息一出，就吸引了众多关注。
有观点称，蕉下是收割了中产的“智商税” 。从招股书来看，蕉下的确存在一些硬伤，代表了淘系品牌普遍面临的困境，这些问题源于先天基因，治本很难。
无论上市成功与否，蕉下的前景都不乐观。

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蕉下走的路，和新消费品牌如出一辙
智商税有一层意思是定价高，且利润高。而蕉下的定价自不必说，雨伞普遍高出竞品2-3倍，防晒服和帽子定价也远高于一般水平。同时，其毛利率在服饰行业属于中上水平。

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制图：贝多财经
高定价高毛利，这套打法已经被很多新消费品牌玩透，并被证明行之有效。例如，完美日记、御泥坊、三只松鼠等脱胎于电商的品牌，与蕉下的成功道路如此相似，其实就是乘了消费升级的东风。消费端涌现了差异化需求，拉动了高端市场的增长，随着电商浪潮，为众多新品牌的兴起提供了机会。
据了解，如同天堂鸟这样的雨伞生产企业，过去都是把雨伞当作日用品在做，主要满足挡雨的基础需求。厂家生产后自己做总分销，再到批发零售，如天堂鸟还在各省都有销售分公司，沿用了传统的供销模式。过去的日用品企业，主要靠规模化生产+传统通路，讲究薄利多销。
而随着消费升级，防晒市场开始增长。据灼识咨询数据， 2021年国内防晒服饰市场规模达611亿元。而天眼查数据则显示，超5成防晒相关企业成立于5年内。

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蕉下切中时机，在电商平台推出防晒涂层伞，率先解决便携和防晒的消费痛点，填补了市场空白。明晰的产品定位是关键，折叠、便携和颜值高，都打在新生代消费人群的点上。日用品就算再高端，号称“XX中的爱玛仕” ，绝对价格也不算贵，大部分人都能买得起。于是，中产们愿意为差异化需求而付出溢价，支撑了蕉下的高定价。
蕉下持续通过营销推广，把自己标榜成高科技有档次的品牌。如：找名人代言防晒服和遮阳伞，强调科技面料和防晒功效，找各平台的KOC来带货，做测评，强化在功能性服饰方面的专业形象。
蕉下把大部分的毛利都花在了营销上，销售费率虽然逐年下降至40% ，但仍超行业平均水平，导致蕉下的净利率只有5%左右。

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KOL/KOC发声背书及直播带货

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蕉下的硬伤在哪？
一、过度依赖线上渠道
尽管蕉下不曾声称自己是淘品牌，但不可否认，成就蕉下的就是淘宝天猫，但也因此被困住了脚步。
电商被印在蕉下的基因里，导致其过度依赖线上渠道。蕉下在招股书中反复标榜DTC模式（即“自营直销”），在一定程度上排挤了经销商，与其它积极扩展线下分销渠道的品牌，如完美日记、三只松鼠等，形成了鲜明的对比。