蕉下“困在电商里”，上市即是下坡路的开端？( 二 ) 撰稿|白脑斯来源|贝多财经蕉下

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制图：贝多财经
蕉下的电商店铺全部自营，加上线下门店，约七成销售渠道都是自营，而分销占比仅有16% 。这种线上直销的模式较轻，但是也付出了代价。线下目前仍是防晒服饰的主流渠道，虽然比例逐年下降， 2021年仍占60%以上。
来源：国盛证券
蕉下放弃了线下这块大蛋糕，恐怕也是无奈之举。传统通路一般要分走消费品定价的大头，相当于把蕉下的毛利全部吃掉，再没有余力维持高额的营销支出。
特别说明的是，蕉下的创始人并不出身于服饰或制造业，两个85后理工男带领的团队，难说擅长经销体系的建立和管理。也许是意识到这个问题，蕉下2021年引入出身于服饰行业的资深高管，负责实体零售业务，蕉下线下的表现有望改善，不过大概率仍会以自营为主。
不过线下的路不好走，投资大、回报慢。自营门店受制于租金和人力成本，将拉低毛利率，而且为了不和线上打架，需要推出不同的SKU ，进一步增加成本。此外，在疫情影响下，不确定性也在增加。
以三只松鼠为例，其线下收入占比一度超40% 。受疫情影响，三只松鼠的直营（投食店）和加盟店扩张停滞， 2021年分别关店43家和288家，期末门店数为140家和925家，事实上宣告了2019年制定的“万店计划”的失败。
二、质控能力较弱
作为典型的电商品牌，蕉下专注于研发和营销，对产业链上游参与度低。不仅生产是采用OEM代工模式，连仓储也是全外包的，省心倒是省心了，却导致了两个问题：
首先是营业成本相对较高。如果是对上游把控力较强的新消费品牌，会自行采购原料和包材，再交给代工厂加工，例如舒客就是这么做的，所以其代工成本占生产成本不到10% ，而蕉下把全部生产环节都交给制造商们，后者分走了蕉下四成的营收。
其次是加大了质控难度。蕉下的代工生产很分散，与166家合约制造商有合作， 2020年前四名制造商的采购额只占销货成本的30%有余，间接反映出代工厂的专业水平不高，小规模厂商居多，对质控团队提出了很高的要求。
【蕉下“困在电商里”，上市即是下坡路的开端？】然而蕉下对供应链把控能力不足，致使产品质量不稳定，差评和投诉屡见不鲜。
事实上，代工模式是新消费品牌的普遍做法，也是更高效的模式。例如，电动牙刷、电吹风、扫地机器人等上百个品牌，绝大部分都不是自产。但并不是所有品牌都像蕉下那样，受质量投诉困扰。
从这个角度来看， OEM并不是原罪，质量管控能力才是关键。

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与其它服饰品牌相比，质量问题对于蕉下更加致命，因为蕉下采用的是高端爆品策略，近三年有22款产品累计销额超3千万，占了营收大头。爆品策略的好处是库存周转快，目前蕉下的周转天数达62天，高于服装行业平均水平。坏处是爆品对口碑尤为敏感，一旦有质量问题，推广力度越强，负面传播得越快，对品牌伤害较大。
三、研发的科技含量低
蕉下引以为傲的研发能力，更多的是为了营销定位服务，其实科技含量不高。
虽然在招股书中，蕉中声称掌握六项核心技术，真正拥有的其实是一项面料加工工艺和一项折叠设计而已。其研发投入占比逐年降低， 2021年为3% ，已降至高新技术企业所要求的下限。