付费卡月增长3万张，老乡鸡如何疫情重压下找到会员新增量？( 二 ) 探案|私域运营三法宝：集团重

简单来说，就是要公域、私域两条腿走路，完成“品牌-转化”的闭环与循环。
私域好不好玩？取决于你如何认识你的新平台
在美团、饿了么等公域层面，业内其实有非常多成熟的案例，老乡鸡自己也玩得很明白，但是在支付宝小程序等私域层面，挑战还是比较大的。
探案曾经和一个私域运营解决方案的专家深聊过，对方提到，很多企业带着公域运营的思路去做私域，特别容易心血来潮，直接下猛药，结果培养了一堆羊毛党，看着企业营销声势大了，来薅一波，折扣没了，人也就走了。
所以对企业来说，这是一个自内而外的过程：内部需要上下重视，建立一套匹配的组织、绩效、人力能力，外部就是处理新场和老场之间的关系，建立多维度的、能够和消费者连接的触点，最后的目的就是把流量转化为会员、消费，增加客户的消费频次和黏性。
事实上，老乡鸡早在2020年前就在内部搭建了一个数字化的集成平台，不但用于解决供应链问题，也包括公司内部的财务、业务、部分之间的信息集成与流转。
在内部的基础设施搭好后，老乡鸡新增了支付宝小程序，做会员营销的落地平台。
彼时，老乡鸡问了自己三个问题：
1、如何看待支付宝下单的顾客？他们是普通客户，还是忠诚客户？
2、支付宝平台对老乡鸡而言，是来帮助自己维护客户的？还是单纯的渠道流量？
3、要给这些用户提供什么体验？而不是一套优惠全平台复制？
老乡鸡认为，支付宝平台的特性是“公私域共生体” 。
首先，支付宝本身是个拥有巨大流量的平台，这个不需要论证了。在私域层面，顾客打开支付宝下单的话，有一条清晰的“搜索-领福利-下单”的路径和诉求，这就有别于单纯的流量供给。
为什么一定要找“公私域共生体”来做私域运营呢？探案编辑曾经遇到过这样的情景：家门口有一个知名餐饮品牌的连锁，有阵子曾经在大力推广一个早餐卡，他们是怎么推的呢？靠店员，让店员不厌其烦地鼓动顾客买卡，这本身没什么问题。但是店员的一句话让探案编辑惊了一下，她说如果到期了别在线续卡，再来找她办。这就是纯依靠店面和人力去积累私域会员的问题，因为涉及到制定KPI ，可能导致执行走样。
既然明确了支付宝平台的作用不是单纯的流量供给，而是服务客户，那自然就需要给客户设计一套专属体验，把他们从路人甲乙变成品牌会员。
结合支付宝的搜索，老乡鸡确立在消费者心中打造一个“上支付宝搜老乡鸡，发现美好生活”的心智，也就确定了“心智运营”的策略。

文章图片
说到这里，可能有人会问：到底是单平台做好还是多平台做好呢？比如支付宝做了，微信做不做？他们会左手打右手吗？
从后来老乡鸡的实践来看，不影响。自从支付宝上的会员运营有了较大的收获后，同时微信端小程序的单量也在增长。
如何做到体验好？别让服务客户，变成了折腾客户
当前面的问题都解决后，落地执行就成为会员营销能否成功的最后一环。老乡鸡上线支付宝小程序后，针对会员设计了一整套拉新、留存、转化的路径：通过搜索以及公域频道运营，从公域将流量导入老乡鸡私域阵地；再用福利好礼、积分商城，以及会员日折扣、新品优惠等，将用户沉淀下来，转化成消费动作。
对于在私域搞福利优惠，其实业界也都有比较成熟的解决方案，但实施起来的效果是不同的。