网络文学|美团“困”在团购里( 四 )


烧钱的还有BD 。 (BD:商务拓展 , 在社区团购圈内俗称“地推员”)
在2021年社区团购热战阶段 , 残存的几大平台围绕BD资源展开了烧钱大战——其背后的原因是 , 优质BD不仅手握关键商家资源 , 还和所在城市团长、潜在团长资源关系匪浅 。 “能够开展社区团购的城市是有限的 , 多多买菜、美团优选等核心平台争夺的是相同的市场、相同的人群、相同的资源 , 而BD是联系这个世界的关键节点 。 ”
美团优选的BD几乎是这台烧钱机器真正的“运转轴心”:它们要负责开团时的点位覆盖、团长发展、资源链接 , 一般在2~3个月内结束开团期后 , BD会转而以维护模式为工作焦点 , 他们需要频繁拜访各位团长 , 并时刻关注团长的业绩 , 并帮助平台完成部分产品的推广 。 (向团长推广产品)
在部分城市 , 围绕社区团购生意的“BD江湖”本身盘根错节 , 在开拓城市市场时 , 社区团购平台往往会采取“一窝端”策略——找到这个城市有号召力或人脉网的“BD带头大哥” , 将其和其“小弟们”一并重金挖角 。 在2021年扩张期 , 美团为BD阵容投入巨额经费——某种意义上 , 美团优选在每一个新城市的扩张 , 都要以扩招当地BD为起点 。
短期内迅速扩张 , 让美团优选的效率无法优化 , 这导致BD人效并不高 。 有知情人士告诉虎嗅 , 在华东等成熟市场 , 虽然团长点位密度已经极高 , 但美团依然在扩招BD , 并试图通过“堆人”增加业绩 。 而在一些竞争激烈的城市 , 美团优选会给部分BD“超过常态”的资源权限 , 并寄希望于其迅速拓展团长资源——以至于相关费用水涨船高 。
受原料成本高企和物流价格高企影响 , 2021年下半年开始 , 社区团购们的烧钱模式逐渐难以为继:在供给端 , 供货商的价格逐渐变高——负责履约的供货商们面临更高的成本压力只能选择涨价 , 而部分区域的物流成本上涨超过1倍 。
而平台用户已经习惯的超低价土豆、超低价萝卜 , 在这样的成本压力下 , 变得难以出现——平台需要承担更多的“差价”才能保持既有的低价模式 , 这让多家社区团购平台奄奄一息甚至死掉 。 而来自用户增长的压力进一步给平台加压:所有进军社区团购的互联网平台从2021年三季度开始都面临用户增速放缓的问题 。
“社区团购烧钱拉新模式遇到增长天花板 。 ”一位资深互联网人士表示 , 社区团购面临的挑战并非短期能够解决的:所有平台都需要降本增效 , 这又包含两个方面 , 其一是通过组织力优化提高人效降低成本;其二是通过投入基建 , 优化供应链和物流 , 并最终实现规模效应 , “这需要至少三五年的持续投入才能初步见效 。 ”
但留给美团优选的“烧钱”时间已经不多了 。 2021年 , 美团四个季度围绕新业务的亏损额分别为60亿元、80亿元、109亿元、102亿元 。 而2021年 , 美团一方面要承压34亿元罚款 , 另一方面要承担外卖新政下的成本增扩 。 以及 , 2022年2月的外卖降佣“新政”即将进一步让美团既有的赢利模式承压 。 这意味着 , 2022年的美团将无法“从容”烧钱:像2021年那样在社区团购上消耗200亿元的岁月一去不复返 。 (注:2021年外卖餐饮业务依然是美团最重要的“印钞机”之一 , 是美团第一大收入来源、第二大净利润项 , 该项目年收入高达963亿元、净利润为62亿元 。 )
眼下 , 美团优选正在换个“活法” , 但这显然需要经历阵痛 。
在美团内部 , 优选部门的“优化”风波成为员工们的谈资:那些标着“特殊需求”的会议室 , 正是人力和相关员工“恳谈优化”的场所 , 他们会被收回电脑和工牌 , 并被要求尽快离开 。 而那些被优化的优选人惊讶地发现 , 他们的活水系统早已被关闭 , 正如数个月前美团HR求贤若渴地找到他们一样 , 此时HR部门急迫地希望他们离开——两次 , 都很真诚 。 (活水系统:美团内部的转岗申请系统)