戳破“泡泡”玛特的IP梦
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图片来源@视觉中国
文|表外表里 , 作者|张怡陈成 , 编辑|付晓玲慕沐
市场对潮玩盲盒生意的认知 , 分为两类 , 一类是零售逻辑 , 如TopToy、X11、52toys等;另一类是IP逻辑 , 特指泡泡玛特 。
毫无疑问 , 市场对后者青睐有加 。
在资本审美偏爱下 , 后者故事演绎精彩纷呈:每一个IP , 都将是不断下金蛋的母鸡 , 成长为百年常青树 。 投资人畅想着 , 这门生意是留给自己孙辈的好礼物 。
然而 , 持续一年多 , 堪比中丐70%跌幅的股价 , 戳破了这一美梦 。
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但似乎 , 这一切都是徒劳的 。 表外表里认为 , 这或许和IP类型有关 。
过去几个月 , 形象IP“冰墩墩”上演了最快蹿红、最快“过气”——冬奥会期间“全民求墩” , 绝对顶流 , 现在沦为“少有人问津” 。
而今年维基百科最新的“媒体特许经营产品畅销榜”显示 , 全球最有价值的IPtop30中 , 形象IP只有HelloKitty一个 , 其他都为内容IP 。
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备注:统计时间为2022年1月3日
从随机截取的样本来看 , 站在穿越周期的角度 , 形象IP从概率上讲 , 只有3.3% , 能做到“留给孙辈” 。
这是投资中的大忌 , 毕竟君子不立危墙之下 。
从这点出发 , 我们认为 , 泡泡玛特持续孵化新形象IP , 打造IP矩阵的举措 , 在延长IP生命周期上 , 有些无用 , 甚至还会产生负影响 。
【戳破“泡泡”玛特的IP梦】本文将从影响和突破两方面展开论述 。
持续孵化的爆款逻辑 , 估值天然低
目前 , 泡泡玛特已经从最初的Molly、Pucky , 扩展到Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny、小甜豆、TheMonsters、Pucky七大形象IP 。
新IP的出现 , 从财务数据看 , 确实抬高了公司的整体营收 。 这也解释了 , 为什么有观点认为IP持续孵化能解决泡泡玛特的常青问题 。
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然而从单品类看 , 和Bunny、SKULLPANDA等新IP的营收快速增长相比 , Molly的营收增速出现下滑波动 , Pucky营收2021年出现负增长 。
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简单理解就是 , 新IP的增多 , 一定程度在挤压头部老IP的生命周期 。
但同样是不断打造新IP , 内容IP却是完全相反的效果 。
以漫威为例 , 每一部新影片上映时 , 都会带动之前的IP热一波 。 比如 , 2019年《复仇者联盟4》热映 , 钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠等个体IP , 关注度都大涨 。
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那么 , 为何同样的路径 , 却收获相反的结果呢?问题出在载体上 。
内容IP依附于电影、动漫、游戏等内容产品上 , 每个IP都有自己的传播故事 。
而故事给了IP极大的延展空间 , 比如可以引入新的人物 , 或者把某一角色 , 延伸打造成新的IP 。
以漫威来说 , 其所有角色置入同一世界观 , 各个英雄系列既有自己的故事线 , 比如《钢铁侠》、《美国队长》等系列(仅前两部) , 又相互交集、互动——《复仇者联盟》系列等 。
如此 , 不仅可以相互曝光提高单个IP的影响力 , 也能拓宽边界——你可能会为了所喜爱的人物 , 去关注整个漫威IP 。
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