戳破“泡泡”玛特的IP梦( 三 )
资料显示 , 那时只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑 , 对任何产品(除了烟、酒及枪支) , 三丽鸥都给予了使用授权 。
比如 , 80年代中期 , 中产阶级家庭的小女孩流行学钢琴 , 女孩子们都渴望拥有一台三角钢琴 , 于是弹三角钢琴的HelloKitty出现了 。
1987年 , 一位高中女生写信给Kitty的设计师 , 希望有属于成年人的Kitty 。 之后商店里马上出现了穿着黑白素色时髦服装的Kiuy 。
IP形象密集曝光 , 霸道占据消费者的眼球 。
乘胜追击 , 1975年三丽鸥又推出了两个IP形象 , 美乐蒂和双子星 。 1997年美乐蒂成为杂志投票上 , 最受日本高中女生喜爱的形象 , 受欢迎程度仅次于HelloKitty 。
消费者认知建立 , 大力追捧下 , 1984-1990年 , 三丽鸥的收入持续上升 。
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回到泡泡玛特 , 其最开始推的Molly , 以及之后Pucky、Dimoo等的发展情况 , 和三丽鸥极为相似 。 如此 , 其打造长生命周期IP , 事实上有一定的基础支撑 。
不过 , 第一阶段跑通的喜悦来不及品尝 , 形象IP就要面对强曝光的后遗症——审美疲劳 。 这一时期 , 收入会因为需求疲软而出现增长放缓 。
如下图 , 1991-1995年三丽鸥的业绩增速持续下滑 , 甚至连续三年负增长 。
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泡泡玛特
也出现了类似情况 , 如下图 , 虽然IP形象上新在加快 , 但收入增速相比之前 , 已有所放缓 。
行业惯性不可避免下 , 市场对IP的价值锚定转移到品牌影响力上——毕竟用户对品牌的心智形成 , IP才能穿越周期 。
那么 , 这一阶段HelloKitty是如何跑通的呢?
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