电子商务|逸仙电商困于营销，深陷“内卷”焦虑逸仙电商|完美日记

文章图片

2016年8月的某一天，完美日记创始人黄锦峰给真格基金创始合伙人兼CEO方爱之发了一条微信，告诉她自己准备创业了。
正巧在深圳的方爱之拉上了真格基金董事总经理刘元，约黄锦峰在一家酒店大堂会面，双方见面聊了不到一小时。
而这之后，黄锦峰便把商业计划书发给了方爱之。约15分钟，方爱之回给了黄锦峰一份投资意向书，甚至没有在真格基金内部上会。
2020年11月19日，历经4年，完美日记站上IPO敲钟的舞台，其母公司逸仙电商成功登陆纽交所，到了2021年2月市值一度超过160亿美元。
也是在这时，完美日记被真格基金当成其得意之作。可如今的逸仙电商股价却跌破1美元/股，且于日前收到来自纽交所的退市警告。
可以说，从曾经的风光无限到如今股价跌入深渊，逸仙电商只用了一年多的时间。且一直以来，逸仙电商被质疑通过“烧钱”换来的增长，以至于难有“良方”从亏损困局中逃脱出来。
一年多市值蒸发超150亿美元
日前，逸仙电商收到纽交所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格低于合规标准的通知。
按照纽交所相关规定，若公司股票平均收盘价在连续30个交易日期间低于1美元/股，则视为低于合规标准。
公司在收到通知后，必须在6个月内将其股价和平均股价回升至1美元/股以上，否则纽交所将启动停牌和退市程序。
对于此，逸仙电商表示，公司拟监控其上市证券的市场情况，并将考虑采取多种措施解决对交易价格产生不利影响的违规行为，避免任何潜在的退市风险。
从逸仙电商上市以来的表现来看，历史最高股价为25.47美元/股，是在美东时间2021年2月10日盘中，彼时市值超过160亿美元。

可最新收盘价显示（美东时间2022年4月19日），逸仙电商报0.67美元/股，市值仅有4.23亿美元。换言之，如今的逸仙电商市值较一年多前足足蒸发超150亿美元。
作为曾经资本宠儿，除真格基金外，逸仙电商还获得高榕资本、高瓴资本、博裕资本、老虎环球基金等机构投资。其中，早在2018年5月，完美日记A+轮融资时，高瓴资本就已进入。
2020年2月，随着高瓴资本旗下专注于早期创新型公司的风险投资基金——高瓴创投的独立运营，高瓴创投成为逸仙电商IPO前最大机构股东，持股比例达13.8% 。
富途证券数据显示， 2021年第四季度，高瓴创投所持逸仙电商的股份增加了3703.62万股，持股比例增至19.13% ，为第二大股东，仅位居于黄锦峰之后。
进一步来讲，对于以黄锦峰为代表的一众持股的高管们，还有高瓴创投、真格基金等机构投资们，随着逸仙电商股价下跌，其所持有的股票价值跟着大幅度缩水。
而至于机构投资者对逸仙电商的投资是否出现浮亏，主要得看其彼时所付出的成本的大小。
去年营销费用占营收比重达68. 6%
如何去做一个新品牌？以前，很多人会说，先广铺测评，再大量搞定KOL ，特别是拿下头部带货主播，并顺势组织中腰部主播铺渠道。
可以说这一法则，是很多美妆及护肤品牌在初期建立“刻板印象”时惯用的套路。对于完美日记而言，自然也不例外。
随着内容平台对年轻人购买决策的影响持续提升，起初销量不见起色的完美日记看重小红书种草的属性，将其作为重点渠道。
在内容带动产品的思路下， “大牌平替”成为彼时完美日记出圈的另一法宝，毕竟高性价比通常是消费者下定购买决定的最为普遍的因素。