国家市场|网络直播设“红绿灯”促进行业健康发展

编者按
近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，对直播平台及直播用户行为进行了明确规范。《意见》给网络直播活动设置了“红绿灯” ，将促进网络直播行业健康有序发展。
网络直播“野蛮生长”
镜头前，女主播正在与直播间的粉丝聊天，镜头后男运营在冒充女主播与粉丝嘘寒问暖；镜头前，几名翡翠玉石“行家”正在向“缅甸货主”疯狂砍价，然而这个砍价现场却只是某写字楼里的一个现场布景……
在今年的“3·15”晚会上，央视曝光了几起直播造假案例，其中就包括翡翠玉石直播演戏造假以及男运营冒充女主播骗取粉丝打赏等。近年来，互联网迅速发展，网络直播借此东风“野蛮生长” ，在这之中不乏通过直播带货带动当地创收的优质案例，但随之而来的还有虚假营销宣传、诱导打赏和购买等行为。
对于某些直播用户来说，虚假营销宣传是“屡试不爽”吸引流量的方式。 “我们直播间的价格是最低价”“我们的货都是直接进口”“给大家上了100万的福利”等话术都是常出现在直播间的。一些演员和明星也“下海”搞起了直播，甚至不惜以自己的名誉为代价进行虚假营销宣传。 3月，某男演员造假“灌醉茅台董事长拿到定价权”一事在网上引起热议，在茅台官方辟谣后，网友纷纷表示该名演员“晚节不保”“吃相难看” 。
还有一种典型的方式是编造剧本，通过演戏的方式炒热度， “放长线钓大鱼” ，吸引粉丝关注，最终的目的也是提高带货量。在收藏品带货直播品类中，现场搭景“接头验货”“冒着生命危险砍价”也是常见的场景。为了烘托氛围，直播间还有一批“水军” ，专门发弹幕带节奏，他们抓住了粉丝的猎奇、从众和“追剧”心理，让粉丝沉浸在“双簧剧本”中无法自拔。
而这背后已经形成了一条完整的产业链。从主播孵化到剧本策划、全域内容营销等，全套的岗位支撑起一条黑灰产业链。据央视报道，光是某家直播公司的翡翠玉石演戏带货直播间就有1000多个，其驱动力则是巨大的经济利益。
直播带货能够带来不少的经济收入，也产生了不少偷税漏税的主播。有报道称，网红主播收费一般由坑位费（即挂商品需要支付的坑位费）和佣金两部分构成，头部主播的坑位费一般要几十万元起步，抽成基本为15%~20% ，牌子越小拿的抽成越多，最多可达到40% 。也就是说，卖一件商品他们就能拿到近一半的价格提成。在这样的情况下，某些主播还会通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质、虚假申报等方式偷逃税款。去年年底，某头部女主播因偷税漏税在各大平台被封号，罚款近14亿。此事之后，一众头部主播也开始主动自查、补缴税款。
随着网络直播问题频发，国家也出台了多项政策法规来规范直播行为，与此同时对部分涉嫌虚假宣传营销、炒作热度的主播进行了封禁。然而部分主播通过换号改名、“徒弟代师傅” ，甚至是换装整容等方式“重出江湖” 。网络直播乱象亟待监管。
织牢网络直播“监管网”
近年来，随着短视频、直播平台的快速崛起，依托网络平台从事表演（直播）的主播日益增多，打赏、消费已成直播中不可忽视的元素。与此同时，直播过程中出现的诸如诱导打赏、流量造假、借未成年人牟利、收割老年人流量、营销诈骗等行业乱象频频被曝光。如何借助法律法规和政策对直播行业进行有效引导、监管和约束，是相关监管部门一直聚焦和关注的重点工作。