医生|6年增长100倍，看营销运营的重要性销售额

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文/王欢欢，史天一和君咨询医药医疗事业部
阿哌沙班能够在短短几年之内，超越利伐沙班成为全球最畅销的口服抗凝血药，仅仅是因为该产品良好的临床效果和安全性吗？营销人常说，没有营销，只有运营。好品种很多，懂营销的人更多，但好运营才是真的稀缺。只有当好产品加上好运营时，才有重磅产品和卓越营销。
阿哌沙班的运营有哪些值得借鉴之处？
一、案例背景
选择性活化Xa因子抑制剂阿哌沙班（艾乐妥）是一种由BMS与辉瑞联合开发并销售的新型口服抗凝药物。主要用于髋关节或膝关节择期置换术的成年患者，以预防静脉血栓栓塞（VTE）发生。
阿哌沙班于2011年在欧盟27国及冰岛、挪威等率先批准上市， 2013年进入中国，并在2017年进入了我国新版医保目录。阿派沙班刚进入中国时，还算一个市场导入期的小产品。公开数字显示，其全球销售额在2013年仅1.46亿美元。但是，自2013年以后，就如春天吸满了水份的竹笋，业绩拔地而起，仅仅6年左右时间，其全球销售业绩便迅速增长至2019年的121.5亿美元。根据2021年前三季度数据显示，阿哌沙班销售额实现80.88亿美元的业绩，跨入全球畅销药排名TOP5序列。

图表1：阿哌沙班历年全球销售额

图表2：2021年前三季度全球畅销药排行榜TOP10?
二、阿哌沙班的运营之道

1、以项目制联合开发，看国际巨头的开放胸怀
我们看到更多的现象是，企业能拿出的现金区区几个小亿，但更多的企业在药物研发上坚持自主创新，不主张合作。而阿哌沙班则拥有BMS和辉瑞两个亲爹，而且，这两个全球医药巨头，不论从研发基础还是资金实力都是国内医药企业无法比拟的。他们通过项目制的良好运营，推动了这个产品的卓越发展。
阿哌沙班分子最初由百时美施贵宝（BMS）发现。 2007年4月26日，百时美施贵宝联手辉瑞，以项目制的合作方式，宣布合作开发BMS所拥有的新型口服抗凝剂阿哌沙班，以作为华法林的升级替代产品。双方约定，辉瑞承担阿哌沙班全部开发费用的60% ，而BMS承担剩余的40% ，在研发、生产、销售等各环节约定好责权利，共创共享。也包括双方合作进行阿哌沙班的全球临床推广，平摊推广费用，共担风险。
项目制联合开发的好处是各方风险压力减半，更保障这个项目的发展心态更加从容，让项目团队更加安心、大胆地开张创新，不必再为老板投入资金巨大而战战兢兢、甚至为了省钱而走捷径。
两大国际巨头制药公司的研发实力和营销实力都比较雄厚，强强联手后，项目组对阿哌沙班的研发过程可谓精益求精。与相同靶点的沙班类老大哥利伐沙班不同，辉瑞和BMS对其进行了多种结构改造、骨架跃迁等操作，最终得到了新型FXa抑制剂。
【医生|6年增长100倍，看营销运营的重要性】上市后更是因为双方在全球的强大营销网络资源，加上极其靠谱的研究技术参数，有强大的价值保障，让产品和营销资源快速碰撞出滚滚涌动的浪花，销售额快速增长，让辉瑞和BMS赚得盆满钵满。
2、让优秀的临床效果持续发酵数据价值，使临床可见、可知
截至2022年2月23日，阿哌沙班在PubMed的临床研究文献多达4782篇，影响因子15以上280余篇。其中，全球权威期刊新英格兰医学杂志（NEJM）10篇，影响因子91.245；欧洲心脏杂志（Eur Heart J）15篇，影响因子29.727 ，让优秀的临床效果案例持续转化为文献，强化经验的价值，促进临床路径的共识，阿哌沙班能用数据夯实临床医生认知中的抗凝药一线用药地位，少不了学术运营的顶层设计和管理。