医生|6年增长100倍，看营销运营的重要性( 二 ) 销售额

阿哌沙班能够迅速赶超前抗凝头羊式药物“利伐沙班” ，其基础必得益于其优异的临床效果和安全性。但是，药品营销人都知道，仅仅自己知道效果好、安全性高，不足以成为临床医生的首选。让临床医生首选的药品，其前提必然是让他们对产品的价值可见、可知和相信。比如， 2022年3月15日，最新发表在美国医学会杂志上的一项包括64642名成年VTE受试者的回顾性队列研究，对于出院后需接受长期口服抗凝药物治疗的静脉血栓患者，与华法林和利伐沙班相比，阿哌沙班长期治疗在降低复发性静脉血栓风险方面更有效。如此大规模的数据统计和长周期观察，没有良好的学术运营管理根本做不到。
阿哌沙班上市之前，临床常用的抗凝药有华法林、利伐沙班等。事实上，阿哌沙班并不是第一个上市的华法林等产品的替代药。第一个替代的产品来自于拜耳和杨森。这两大医药巨头也是联合开发，最初于2008年9月首获加拿大卫生部批准上市， 2009年在我国上市， 2011年7月获美国FDA批准上市。无论是最初上市时间，还是获批进入中国时间，阿哌沙班都落后了两三年时间，实际上并没有占据首发优势。
但是，阿哌沙班上市后，凭借其数据的比较优势，让其安全性显得尤为突出，而深受医患的认可。比如，据ADVANCE系列临床试验证实对于髓或膝关节置换术患者的VTE预防阿哌沙班的疗效优于目前普遍应用的低分子肝素且不会增加出血风险。与利伐沙班相比，虽然疗效接近，但利伐沙班出血情况更为严重。在大量数据的支撑下， 2012年，阿哌沙班成为美国胸科医师学会更新发布的第九版抗栓和溶栓指南中优先推荐的口服抗凝药之一。
3、推广策略整齐划一，长期坚持
产品营销价值的差异性靠塑造，更靠推广传播。产品营销价值的差异性塑造只有落实在微观场景，才有冲击力。而微观场景的促销主张推广，如果缺乏系统的运营管理，不同销售人员各自为政，随心所欲，便会因为市场的不断扩大而积累成认知混乱。显然，阿哌沙班在从宏观到微观的推广上，管理十分到位。
阿哌沙班推荐的用药方案是2.5mg(每日两次)术后首次用药窗口期为12-24小时这是为能够有效预防静脉血栓栓塞事件且不增加出血风险(相较于依诺肝素)而设定的。这是目前唯一具有临床证据证实可在术后12到24小时内起始用药的新型口服抗凝药为医生更好观察并掌握患者术后凝血状况提供便利。
这项结论并不是凭空捏造或经验积累，而是来源于欧洲批准的三种口服抗凝药（达比加群、利伐沙班、阿哌沙班）与之前骨科手术后预防静脉血栓栓塞症的标准治疗方案依诺肝素相比较的一系列临床试验而来。研究者把这些试验的结果并排比较，数据显示利伐沙班的疗效似乎略好，但出血情况比阿哌沙班严重。事实上，这些差异的归因并不完全在药物分子的作用机制，而在于术后给药时间。试验中，利伐沙班是在手术后6-8个小时给药，而阿哌沙班是在手术后18个小时用药。这种细微的差异背后的规律是，药物的用药时间离手术越近，其疗效虽然越好，但出血风险越高。而临床上，更加令医生忧虑的是出血。
BMS/辉瑞抓住这一细微但足以赢得医生的关键点，用药时间节点成为其全球推广宣传的抓手，一以贯之，让阿哌沙班成为医生认知中唯一一种术后首次用药窗口期为12-24小时的口服抗凝药，因为被广泛地认为可帮助医师在术后病人开始实施抗凝治疗前对其术后情况进行客观洞察，而成为同类中首选药物。