被“嫌弃”的外卖的一生文|表外表里

文章图片
文|表外表里，作者|张冉冉、赫晋一，编辑|付晓玲、慕沐
在外在认知里，外卖俨然成了多输的生意。
这当然和舆论焦点的倾向性，脱不开关系：在媒体报道中，大比例是商家对外卖平台抽佣的“控诉” 。
诸如“我外卖做得那么好，加上堂食的营业收入，一个月下来净利润三四万。而平台从我这抽的佣有6.6万，赚得比我们还多。 ”
各社交平台上，则充斥着消费者抱怨“外卖越来越贵了”“吃不起外卖”的吐槽声。
而承受着如此全网吐槽的外卖平台，却也很“委屈” 。以美团为例，据2021Q4财报显示，其每配送一单，就要亏损超1元。
每个参与方都一肚子苦水下，在餐饮行业语境中，外卖一定程度居然成了被“嫌弃”的载体：如果没有外卖，餐饮回到做堂食，商家又轻松，利润又高；同时客人也开心。
但谁都知道，这是不可能回到的状态。更精确的现实，借用商家的话说：“现在这个情况，不做外卖的话，原地破产。 ”
当然，限定条件不可改，但如此胶着的局面仍有突破口。
配送费是“不可承受之重”？
疫情让外卖变得格外重要。
众所周知，餐饮行业的集中度很低——比如2020年餐饮百强企业营业收入，仅占到全国餐饮收入的7.8% ，基本以中小微商家为主。
疫情之后，人们外出就餐的节奏，时常被打乱，严重威胁这些中小商家的生存。
而切入外卖业务，一定程度消解了这个问题。

文章图片
据数据统计，疫情后超过55%的商户，选择线上、线下并重的策略；7%的商户选择线上为主。

文章图片
不过，机遇的另一面是风险。随着大家一窝蜂涌进新渠道，带来的是更广泛的竞争。
打个比方说，线下时，一家餐饮可能也就约方圆1公里以内的竞争，但现在竞争对手扩大到方圆5公里的范围。
这样一来，消费者的选择变多，单一商家被看到的几率降低；同时，消费者的权力变大，在平台上反手来个差评，可能影响店铺后续的生意。
基于此，商家不得不面临一个问题：开展外卖业务是否划算？
就数据趋势看，餐饮行业的两个支出大头——租金和人力成本，一直在“水涨船高” 。
如下图，人工成本增长维持了多年以来的增长趋势；而租金成本从2020下半年开始，也呈现V型反弹，增速逼近疫情前水平。

文章图片
也就是说做堂食生意，商户需要承担越来越高的固定成本支出。
而引入外卖业务，理论上，一方面商户在固定成本不变的前提下，带来的收入增长，可以摊薄房租等固定成本，提升门店的坪效与人效。
另一方面，可以避开线下热门选址带来的高租金，从而降低固定成本开支。
如此来看，外卖业务似乎很经济，但事实真的是这样吗？
外卖业务虽说摊薄了堂食的固定成本，可自身也产生了额外的可变成本（以美团1P业务2021Q4数据为例）：
·为使用外卖平台支付的费用即佣金，金额约为每单金额*4.1%；
·为配送服务支付的费用即配送费，金额约为每单金额*11.3%；
·为吸引消费者花的补贴费用，比如满减优惠、天天神券、支付红包、折扣菜等；