天猫|天猫的新价值( 二 ) 犀牛

另一方面，天猫双11为品牌创造了巨大的商业机会。 2021年，天猫双11的成交额达5403亿元，再次创下新高。苹果和欧莱雅集团分别创造了单品牌、集团在单一购物节销售额破100亿人民币的记录。
如果将这一过程放置于全球品牌的数字化转型中考量，则会重新理解天猫。梳理多家知名消费品集团的财报，则不难发现， 2014年前后，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛在中国市场均遭遇了罕见的利润下滑。
这究竟是什么原因呢？
有分析认为，传统快消品集团如果从规模优势出发，无论怎样扩充品牌、渗透渠道，本质上还是利润导向的，是“以生产者为中心”的模式。这意味着，品牌在“货”上是强势的，但对于“人”和“场”的响应是保守且滞后的，这导致品牌方一时无法适应数字时代消费者和环境的新变化。
于是，这些集团纷纷在2014年前后启动了数字化转型的战略，并在随后的几年取得了惊人的成绩。以欧莱雅为例， 2021年在中国大陆市场，欧莱雅实现了两位数的强劲增长，是全球美妆市场整体增速的两倍。在电商渠道，欧莱雅实现25.7%的增长，占销售额的 28.9% ，天猫双11的成绩被写入集团财报。
随着移动互联网高度发展带来的用户红利基本上释放完毕，中国的电商业务已经迅速从增量用户市场变成了存量的用户市场。如何在存量用户市场上，继续实现业务的增量？
借助数字化手段转变成以“消费者为中心”、满足年轻一代的需求，才是未来的趋势。简而言之，消费者的运营能力与需求洞察的能力，成为品牌未来的核心竞争力之一。
去年双11前夕，天猫发布企业经营的方法论，提出双轮驱动，包括了消费者全生命周期运营（Fast&Grow）和货品全生命周期运营（Super）。
货品全生命周期的运营是首次提出，天猫在商品供应链方面的企图心开始显现。通过商品供应链能力的创新，帮助品牌发掘存量用户市场的增长潜力，将成为天猫下阶段的目标之一。
TMIC与犀牛正是这一背景之下的产物。
TMIC成立于2017年。简而言之，其主要业务便是从前期需求洞察，到中期研发生产，以及后期营销上市，全方位帮助品牌方优化策略，缩短研发周期，提升爆款概率。
2020年，被称为阿里新制造“一号工程”的犀牛智造工厂也在杭州正式投产。其主要致力于构建需求的实时响应、极小化库存以及“100件起订、7天交付”的小单快反新模式，目标是实现供需之间更精准的匹配，以及更高水平的动态平衡。

新品对品牌的意义远不止于成交额，更重要的是在新需求驱动下品牌发掘新人群、新物种、新品类机会。而天猫之于新品，并不是一个简单的发布渠道，而是品牌与天猫共创，涉及趋势洞察、研发、上市等一整套严密流程。
02 传统制造新转型

“成功不成功已经不是某一个营销人员天才营销的点子，而是有了更多的数据洞察和比较。 ”

当产业互联网来临的时候，互联网+所产生的数据就像水电煤一样，其价值贯穿商品生产始终。
以新品创新为例，过去新品只有在研发中后期才能接触消费者，而通过TMIC等平台，产品通向消费者的第一环节节点大大提前。
这相当于把原来链接消费者的“最后一公里”前置了，更能帮助品牌方认清消费者需求。
“在与TMIC合作后，我们现在虽然不能完全避免新品上市不成功，但是明显感受到成功率的提高以及对资源浪费率的减少，成功不成功已经不是某一个营销人员天才营销的点子，而是有了更多的数据洞察和比较” ，雷开霆向巨潮表示。