最大问答社区“烧钱换规模”战略还能持续多久？( 二 ) 图片来源@视觉中国文|北京海证

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资料来源@知乎招股说明书
有人不禁会问，在线内容社区是如何产生收入的呢？
北京海证了解到，在线内容社区主要是通过付费会员服务实现收入，具体通过技术使内容与用户需求匹配，改善内容多样性和质量，增加可支配收入以及对优质内容的日益认可，使用户更加愿意并习惯于为优质内容付费。
据灼识咨询报告显示，按收入计，中国付费会员市场规模于2019年达到1050亿元，并预计以复合年增长率20.9%的增速增至2025年的3283亿元，其中在线内容社区产生的收入预计以复合年增长率31.6%的增速由2019年的174亿元增至2025年的902亿元。

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资料来源@灼识咨询报告
02、上市以来还并未实现盈利
北京海证关注到，虽身处变现潜力巨大的中国在线内容社区，但知乎自身却难逃变现“魔咒” 。
3月14日，知乎发布2021财年Q4及全年未经审计财报。虽财报“喜忧参半” ，但北京海证认为，在亏损面前，任何营收跨越式增长、收入结构持续优化、月活稳健增长、会员付费率明显提升亦显得黯然失色。
据财报显示， 2021年知乎营业收入同比增长119%至29.59亿元，其中2021年第四季度营收同比增长96%至10.19亿元。
北京海证关注到， 2016年以来知乎正式开始商业化，彼时主要以提供在线广告为主，目前业务多样化，涵盖了在线广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务。其中， 2021年知乎线上广告业务收入同比增长37.7%至11.61亿元；商业内容解决方案业务收入同比大幅增长617%至9.74亿元；付费会员业务收入同比增长108.6%至6.69亿元；以职业培训和专业课程的在线教育服务以及电商业务为主的其他业务收入同比增长196%至1.56亿元。
不难看出，知乎仍以在线广告为主，但收入结构得以优化，在商业内容解决方案、在线教育服务等业务的带动下非广告业务收入实现大幅增长。
资料来源@Wind
但令北京海证大跌眼镜的是，知乎上市以来还并未实现盈利。
据财报显示， 2021年知乎净亏损同比增长150.95%至12.99亿元，经调整后净亏损同比增长121.36%至7.47亿元。其中Q2总营收同比增长144%至6.4亿元，净亏损同比扩大177%至3.2亿元；Q3总营收同比增长115%至8.2亿元，净亏损同比扩大145%至2.7亿元；Q4净亏损同比扩大326%至3.83亿元。
北京海证认为，致使知乎陷入增收不增利的“罪魁祸首”是营销费用增长，而这与其所采取的“烧钱换规模、流量”战略密切有关。
要知道，为提高内容平台的核心竞争力，知乎就必须吸引更多优质内容创作者入驻，而无论是用户还是创作者，拉新和留存都需要大规模资金的投入。
据财报显示，知乎2021年总运营费用同比增长116.4%至29.45亿元。其中，营销费用同比增长122.5%至16.35亿元，占营收的55% ，主要系与吸引新用户和加强品牌知名度相关的推广和广告费用增加所致。
而反观知乎毛利率， 2021年仅53% ，低于销售费用率55% 。这就意味着，知乎仍处于用亏损换规模的阶段。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示， “短期看知乎没有太多盈利渠道，但通过知识内容积累的方式，其未来还是有可能实现盈利。比如通过知识收费的方式。 ”然而，如今知乎在知识收费这条路却越走越窄。
对此，中国社会科学院社会学所研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会秘书长朱迪表示， “如果政策及相关支付渠道没有要求，那么其实平台是有诱导消费的嫌疑。因为对平台来讲成本是一样的，那么他为什么不设置用户不操作（续费）即表示退订，而是设置不操作表示默认续费，这就是有营销的小心思在里面，何况操作还比较复杂，提醒也不明显。 ”