海信|新的海信将从何而来( 二 ) 家电企业|周厚健|彩电

中国市场早已告别了物质贫乏的年代。家电作为最重要的家庭消费之一，需求已经被充分满足，行业早已进入高强度的竞争环境。
2019年，中国家电零售额出现7年来的首次下滑，当年全国销售总额为8910亿元人民币，同比下降3.82%——这是一个明确的市场信号。尽管2021年零售总额实现同比增长5.7% ，但这是在2020年因为全球新冠疫情蔓延当年零售额基数偏低的背景下实现的， 2021年中国家电零售总额甚至没有恢复到2019年疫情前的水平，仅为8811亿元。

家电行业的存量竞争相当激烈
环球同此冷暖，作为海信的传统优势项目，彩电市场面对的压力甚至更大。
奥维云网（AVC）的数据显示， 2021年中国彩电零售额达到1289亿元，同比增长6.6% ，仅略高于2020年，但同期零售数量同比大幅下滑了13.8% ，总规模为3835万台——这是中国彩电市场近12年的最低水平。
市场饱和是家电企业必须面对的事实。以彩电为例，数据显示，中国彩电百户拥有量到2021年已经达到121.8台/百户，其中城镇百户拥有量在150台左右。这意味着，彩电市场份额的竞争正转向存量市场与换代升级——这是一个大概从2016年开始逐渐清晰的趋势。
仅看美的、格力和海尔在过去几年间连年上涨的业绩和股价，是无法对整个中国家电行业形成清晰正确的判断的，因为产业更多的真实情况藏在更多企业股价的长期下跌、不振，以及与高收入数据不相称的低利润率中。
此外，包括国内不利的房地产政策环境，新的消费者群体对产品提出了更新的要求，高涨的原材料价格以及逆全球化的思潮等等，都是海信和中国家电同行们要面对的不利因素。
02 制造不难，销售不易

在不错的增长数据背后，海信所面对的压力和问题并不少。

在市场饱和、增量难寻的背景下，彩电厂商想要突围主要有两个方向：一个是以彩电为中心构建起AIoT智能家居生态，既提供了智能化的体验，又可以通过软件以及AIoT生态获得部分盈利从而降低成本；
另一个方向是在电视产业链上下游延展，往显示技术、芯片、半导体等领域做大做强，获得技术上的领先优势和成本优势。

TCL是典型的向上游拓展的家电企业
从年销售量突破一千万台登顶国内第一的小米电视、来势汹汹的华为智慧屏到在上游面板领域有着一定话语权的TCL ，这些强有力的对手对传统彩电品牌造成不小的压力。
周厚健一度对互联网电视的打法不以为然，曾公开表示过“雷军在微博上说小米智能电视销量第一，我心里很不舒服。 ”
一段时间以后，海信也开始意识到品牌与打法的问题，于是在2019年启用了新的面向年轻人的品牌Vidda（前身是海外高端品牌Vidaa），开始了与互联网对手类似的营销策略——甚至还注册了“年轻人的第一台电视”商标。
Vidda主打超大屏幕与高端价位，并揉合了大量的网络视频、音频的内容，贴合年轻消费者的需求。从海信公布的数据看， 2021年Vidda电视的销量已经超过200万台，相比2020年全年100万台的规模翻倍增长。 2021年国内彩电市场销量规模降幅在15-18% ，而Vidda却在逆势增涨。
在80后、90后甚至00后成为安家置业的主力军后，目前中国传统家电巨头所要面对的年轻消费群体，已经与其父祖辈的消费偏好截然不同。
无论从收入水平还是消费观念上看，这都是一个潜力巨大的人群。《2021年中国家电市场报告》显示， 80、90后以及更年轻的00后已经占市场全部家电消费量的60%以上， 80后更是消费了45%的高端家电。