病毒|“声”意难做，喜马拉雅上市再折戟( 三 ) 中国电子科技集团|大波|新型冠

之所以订阅收入能够快速成长，一个最重要的原因就在于喜马拉雅的内容构成。从余建军发展正规军开始，喜马拉雅就将重点放在了专业内容生产上，当然，其他内容喜马拉雅也并未放弃。招股书显示，喜马拉雅目前通过PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、UGC（用户生产内容）三种模式，形成金字塔型的内容供给模型。
根据喜马拉雅的内容收听时长在总收听时长占比：PGC从2018年的5.2%增加至2020年的15% ， PUGC从2018年的29.8%微增至2020年的33.1%；UGC则从2018年的65%下降至2020年的51.9% 。
也就是说，在喜马拉雅的主要收入中，依然依靠高质量的 PGC 内容来拉新、留存和刺激用户付费，这一现状为喜马拉雅的亏损带来了隐患。
作为平台，喜马拉雅并不具有IP优势，这意味着所有的高质量内容基本都得靠买。喜马拉雅曾邀请过易中天、于丹、余秋雨、王蒙等一大批文化名人开设收费专辑，但高昂的版权费，让其有苦说不出。
截至2020年末，喜马拉雅以PGC内容已与超过140家出版商建立版权授权关系，包括中信出版社、晋江文学城以及阅文集团等；常驻喜马拉雅的KOL包括德云社、吴晓波等，同时也是喜马拉雅主要的IP版权供应商。
这么多的IP购买，自然需要大量的真金白银。招股书显示喜马拉雅的收入分成费用在2018年为4.62亿元，在营业成本中占比31.2% ， 2020年这一比例为31.7% ， 2021年上半年，为26.4% 。
更令喜马拉雅难受的是，音频类收费专辑销量完全不够看。据业内人士透露，一份收费专辑能卖出10万份已属“超级爆款” ，销售百万份的根本没有，这与动辄上千亿播放量的视频节目显然不可同日而语。
因此，无法靠广告存活的喜马拉雅，再次来到了尴尬的境地——巨额投入购买IP却无法带来更多的收入，减少投入无疑又将陷入低质量UGC内容的包围，平台格调和收入都将无法得到保证，何去何从实难抉择。
03出路在哪儿？
虽然PGC内容让人又爱又恨，但这仍是喜马拉雅最主要的收入来源。
因此，在招股书中，喜马拉雅明确了内容路径选择：重点押注PGC和PUGC 。喜马拉雅形容PGC使用的词汇是“战略性聚焦”；对于PUGC则是“独一无二”；UGC仅是well-established“得到确定” 。
但招股书显示，到2020年底，喜马拉雅上的PGC和PUGC专辑加在一起，占比仅有0.3% ，而UGC内容在整个平台收听时长中占了52% 。源源不断的UGC内容出现，同时专业内容占比上不去，若要像招股书所说的那样“战略性聚焦” ，喜马拉雅只能维持越来越高的投入。
然而，这并不现实。喜马拉雅不可能在版权方面无穷无尽地投入，因此，其只能在用户流失与放任“用户侵权”之间左右为难，因此近年来，多位作家、音乐人均曾公开指出喜马拉雅上出现侵权行为。派财经查询天眼查显示，仅在3月份，喜马拉雅因“侵害作品信息网络传播权纠纷”就有13次被法院开庭审理。
另一方面，虽然UGC内容质量相对更低，但却是喜马拉雅平台保持繁荣的重要手段，余建军2019年底在一次采访中表明了喜马拉雅对免费内容的态度：主流内容免费是一个长期生态，他透露当时喜马拉雅有95%以上内容免费， 5%内容付费。也就是说，免费UGC内容还承担着教育用户使用习惯的重任，这也是为什么喜马拉雅的VIP热播榜，目前几乎完全被“爽文”占据。
无论是从哪一头来看，喜马拉雅都很难有改变内容现状的可能，作为平台，它必须既要以免费内容保持生态稳定繁荣，同时又要有足够多的收费内容保证收入，这样的平衡显然难以掌握。这一现状带来的直接后果就是内容质量参差不齐、付费内容占比低，喜马拉雅要想实现收入提升，可谓难上加难。