工业互联网|大爱至善，非营利组织如何做好品牌营销？( 三 ) 互联网+

我们将透过案例来展示如何运用同理心策略为非营利组织制定策略计划。出于对完整性的考量，案例中会从头到尾展示策略计划的制定过程：利用模型，建立合作策略，学习团队工作采用参与式研究模式。然而一些非盈利组织并没有使用这种策略制定方式，他们会选择使用同理心策略过程中的某些要素或方法。这个案例是关于一个教堂。第一眼看，似乎用不上我们所说的方法。过教堂是非营利组织的代表，其成员有非常多样的需求和思想，既包括捐赠者，也包括组织服务的接受者，他们都遵守组织的宗旨和价值观念，共同去集中资源招募和动员更多的成员参与其中。案例：某教堂的同理心品牌营销策略制定出现问题的教堂具有历史悠久的特征，位于美国加州一个富饶的海滨小镇，同源大约800人，其中有400人每周提供服务。整个教区历史悠久，以中老年人为主，不过仍然吸引着新成员搬入这一地区，尤其是那些希望孩子接受宗教教育的家庭，这是美国公立学校无法提供的制定策略计划最早是由神父提出，他已经担任职务长达三年的以前教区曾提出策略目标，但已经有5年了，无法完全反映在教区的需要和期望。所以教区委员任命两名教区成员共同主持新计划的制定工作。
前期规划同理心品牌营销策略过程，前期规划阶段的目标如下：（1）确定策略主题，议程和时间安排。教区面临的问题包括空闲和多样化，教区面临的问题包括空间和多样化，主要是寻找扩展社区的机会，容纳更多的牧师，为弱势人群提供更多力所能及的帮助。目标是以不超过一年的时间制定一个完全内容完备的5年规划，包括郊区的使命和价值观现状和未来目标。每个目标的战术目的和策略行为，以及需要教区委员会批准的事项。尽管看起来似乎野心勃勃，但确定详细的目标和行为计划，这非常重要。它构成教堂成员，教区委员和神父合作的基础。规划的时间比较长，反映出管理参与是团队的难度，将如此大的组织，尤其是要把其中的许多志愿者有效地组合在一起，确定确实是很大的挑战。（2）整合一个代表不同利益群体的策略团队。最关键的第一步是确定涉及哪些利益群体，神父希望涵盖所有校区的相关群体，他认为这可以完全反映大家的需求和观点，确保不同的群体可以一个声音说话。实际上由25人组成的大机构似乎没有全部参加过会议，而且人员时有增减，其他的外部专家也会受邀参会，不过会透过数码的方式告诉每个人进展情况，并鼓励他们参与会议。（3）对于团队流程达成一致。第一次会议为期一天，策略进程做研讨，团队达成三个原则，覆盖范围的广泛度，以倾听为基础，以共识作为团队推动力。团队还一致认为，会议应当包括小组活动，收集反馈和共识的晚间会议，以及一整天的研讨，主要研究策略计划的具体要素，包括愿景、使命和目标。团队还利用早餐、午餐和对话建立彼此之间的良性关系。随着时间的深入，同族群群体之间透过努力达成一致，反省的价值逐渐清晰，花费时间对问题进行争论，非常重要，可以让团队作为一个整体贯彻始终。在许多场合，即便是在非宗教场景下，祈祷作为一种反省的方式，这个作用也是非常大的。第一阶段：沉浸。第一阶段的目标是获取分享的知识和体验式学习，以此作为制定策略的基础，教区开展一些研究，并对计划的关键要素进行咨询。然而他们并没有展开体验式研究，更多时候是依赖策略专家成员和牧师的隐性知识与个人经验。这种方式的潜在风险在于只会强化，而不能去挑战现有观念。尽管研究发现了一些策略团队以前看不到的东西，但这些成果并不能像在体验式研究中的那样，可以让他们发自肺腑的去理解和认可。在体验式研究中，他们可以与教区成员和外部人士进行深度的观察和访谈。下面是进行研究的类型：（1）定性研究。教堂的日常功能主要针对年轻人或外来人群，因此第一项研究就围绕他们展开，策略团队分为8个小组，采用半结构化问题清单的方式，对积极主动的教区成员进行访谈，访谈的目的是了解他们对教堂活动的体验，以及对个人未来的设想。（2）数据分析。对现有数据进行分析，对确定未来发展方向和目标非常重要，我们称之为现状。校区的数据库非常陈旧，但财务人员提供了准确和及时更新的捐赠数据，反映出一些重要信息。例如有16岁以下儿童的家庭，仅占该教区所有家庭的20% ，但他们占所有捐赠者的40%以上。然而就捐赠规模而言，老年人也是捐赠者的重要部分，这个数据可以让团队优化目标，分配预算。（3）定量分析。这种研究可以获取对现状和未来更加详细的反馈。策略团队透过一个低成本的网上平台，向所有教区成员发送电子邮件进行一次简单的调查， 40%的人回复了邮件，这个比例非常理想。策略团队在调查内容中采用了SWOT分析，设计开放式问题，请受访者谈谈教区的优势和劣势。同时调查受访者的年龄、经济状况、家庭和种族情况，参加教堂服务以及作为会员时的时间等等。 SWOT分析结果出炉之后，提交给教区的午餐论坛和圆桌讨论。第二阶段：活化。策略过程第二阶段的目标是分享宗旨价值观和策略决策，活化在第一阶段中获得的知识。团队展开几次为期半天和一天的研讨，对一些重要任务，如教区的目标和宗旨进行集中讨论，其他任务例如定量分析和设置详细目标等被分配给具有相关经验的团队成员。可以预见工作过程非常漫长，每个人的经历和责任心都会下降，这就需要想一些办法了。研讨有两个目的，一是回顾和提炼之前研讨的成果，二是对策略规划中的下一个要素进行讨论。因此需要有时间来反思在之前的会议中所做的工作，并邀请错过会议的团队成员提出新观点，在实践中很难让庞大组织中的每个人在分析体验和感受时感到非常舒适。而创意练习有助于鼓励所有团队成员表达他们的想法，允许每个人自由表达观点，发表不同意见和进行争论。如果主题过于敏感，可以让成员两配对进行讨论。