天猫|新消费时代，天猫U先如何用“试用”玩转“体验经济”？( 二 ) 母婴

对于需要快速跨越冷启动阶段的新品牌来说，派发样品绝对是低成本帮助品牌快速攻城掠地的拉新利器。 “我们与天猫U先合作的最大诉求之一，就是提高品牌认知度。 ”新锐母婴品牌嫚熙的负责人观察到，用户愿意通过低价去尝试多款自己较为陌生的品牌小样，然后进行比较，再从中选择自己合适的品牌，他们在天猫U先上派发的一些新型孕产类产品，如胎监带、月子纸等回购数据极好。
而对不想在大促中用性价比的大牌来说， “试用”这种方式既不伤害品牌，又能低成本拉新。比如每年大牌美妆在圣诞节发布的“倒数日历”便是相同的目的，整合小样组合来推广产品。不过碍于水涨船高的价格，普通消费者仍是可望而不可及。
反观天猫U先上的试用产品，品牌都从价格上拿出了“试用”的诚意。 “这次3.8节，我们在天猫U先平台上线了1元购产品，让更多消费者真正以超值的价格体验丸美产品的功效。 ” 国货护肤品牌丸美的负责人表示，之所以采用天猫U先，是因为U先可以帮助品牌试验新品，通过较低的成本获取真实的消费者反馈，同时U先还可以帮助品牌获取年轻用户，让更多的年轻消费者参与到品牌口碑的塑造中来。

除了丸美、嫚熙，十月结晶、全棉时代、高露洁等众多消费品牌均表示通过与天猫U先的合作，获得了店铺流量、会员数量以及回购数据等多方面的提升。
“先试后买”可以实现高效拉新，背后是平台“一站式营销解决方案”在发力。
首先，消费者洞察是天猫U先试用业务的起点。过去，试用产品大多情况下是随着已购商品或者促销活动派发的，存在粗放式引流低效、品牌召回脱节等问题。尤其是对于像白领、妈妈、00后大学生、敏感肌群体等垂直人群来说，无法轻易获取信任感。
遇到过相同派样痛点的十月结晶品牌负责人对此感慨， “想凭试用装让用户回购正装，其实是最简单的方式，也是最复杂的方式。 ”因为精准派样的核心壁垒在于，如何捕获精准的潜在消费群体。
为了解决传统试用拉新的痛点，天猫U先借助天猫一系列数据追踪、营销工具的支持，打造了一个完整从发放到召回的全链路解决方案。一方面，通过智能分析用户的行为，并创新试用体验，确保试用产品高效到达真正所需要的人群手中。比如 “n元选n件”的ubox ，用多品牌跨品类组合的礼盒，一站式搞定目标群体多样化需求；“宠粉小美盒” ，则拉近了高奢美妆品牌与年轻群体之间的距离。

另一方面，平台逐渐形成了以尝鲜文化为核心的社群精神。通过丰富的试用活动，天猫U先上聚集了一群有共同认知、价值观的年轻用户，一起交流、种草，他们的需求和变化还能对品牌产生反哺的价值关系。也就是说， “先试后买”成为了一种更为精准的消费者调研方式。很多品牌负责人也提到了天猫U先的试用报告与种草平台的差异之处，就在于内容的真实性，更有利于对用户口碑的洞察。相比传统人群调研冰冷的数字或者是充斥着滤镜的内容社区形式，天猫U先的试用报告带来的不仅是更真实、客观、优质的测评内容，更是时代年轻人鲜活的声音，既可以影响品牌营销策略，还可以传导到产品供应端，帮助其快速迭代。
可见，参与这次3.8节的商家，不止着眼于当前的新品试用，更是想让埋藏在消费行为之中的潜在需求浮出水面，让更准确的产品反馈反哺到未来的生产中。
三、体验经济下的理性内涵