微博|2022，微博稳了吗？( 二 ) 营收|财报

在广告品类上，微博涉及多个领域，包括食品饮料、3C数码、美妆护肤、游戏、鞋服等，这与其在垂类内容上的广泛布局不无关系。在多元的广告品类支撑下，以及奢侈品、鞋服等重点广告客户的支持下，微博的广告业务依旧强劲。
在广告营销上，微博做到了品效合一，提高了流量变现效率。广告主们投放广告自然想要利润最大化，品效合一无疑是最好的营销方式，这也和微博的“热点+社交”的打法不谋而合。微博营销主要是通过“带话题”的热搜来促使用户自发讨论，进而完成宣发、种草、传播三位一体的营销。
比如《哈力波特：原力觉醒》在上线期间引爆18条热搜，粉丝扩容186倍，连续14天占领IOS游戏下载榜第一。东京奥运会期间，安踏达到鞋服行业社交声量第一， 9个定制热搜话题上榜，总阅读量超28亿。微博借助高质量营销来扩大品牌声量，实现了流量价值的最大化。
2021年，微博通过热点内容调动了平台的社交关系网络，带动了内容生态的繁荣，体现了微博的用户价值。随后，用户价值又转化为流量价值，推动了微博的商业化，为微博带来了营收，让微博在逆势之中保持用户、广告双增长。
忧虑难解
从微博财报披露的数据来看，它无疑是挣钱的，但即便如此，它的焦虑仍未有所缓解。
首先，长期单腿走路的微博并未培育出第二曲线。众所周知，微博的营收由广告及营销业务和增值业务两部分组成，对比其历年财报可知，从2018年至2021年微博广告及营销收入分别占总营收的87.2%、86.6%、87.9%、85.9% 。
虽然2021年微博增值服务营收为2.763亿美元，同比增长36％，但近年来其增值业务并没有太大增长空间，广告及营销业务仍是微博的培育重点。随着流量见顶，广告营收逾千亿的BAT三巨头都在积极培育第二曲线以谋求健康发展，反而是微博仍然靠着广告业务吃饭。
其次，微博并未摆脱投资一下科技带来的亏损。在短视频赛道上，微博是最令人惋惜的一位选手，早早踩中风口却屡战屡败。然而，微博至今还未摆脱投资短视频业务带来的亏损。据财报披露，微博2019年第四季度微博投资一下科技亏损达2.147亿美元，截止2021年投资一下科技亏损依旧高达7530万美元。
最后，抖音、快手、B站等内容玩家正在全方位攻入微博。一是抢走微博用户，比如黄子韬常驻快手，以黄子韬为核心的用户群体自然会随之涌入快手；二是抢走微博广告，随着微博用户涌入其他平台，以及抖、快等平台的病毒式传播，让其商业价值更加突出，进而抢走了微博的广告业务；三是抢占微博的发展空间，抖、快等玩家与微博的都在横向发展，平台内容存在一些重叠，会进一步挤压微博的生存空间。
下一步，去向何方？
除了上述亮眼成绩和尚未解决的忧虑，微博2021年还有许多战果应该被我们看到，比如广告业务逐渐摆脱对阿里的依赖，对游戏公司的投资已经小有收获……在新的一年，微博仍需奋力向上。
一来，微博需要守正。清朗行动之后，微博生态虽然有所好转，但是陈年旧疾难以根治，刘学州事件值得微博再次反思。据网信中国公众号统计， 2021年1月至11月，新浪微博被实施44次处罚，多次处罚说明微博在信息审查上仍存在纰漏。然而，信息审查上的漏洞会让微博的社交媒体公信力逐步消失。因而，微博需要守正，继续优化平台生态，重塑自身公信力。
二来，微博需要出新。 B站、小红书留住了年轻人，抖音、快手截取了用户的碎片时间，微博抢占了用户的日常社交，微博只能在夹缝中求生。虽然目前并没有产品能够取代微博，但是用户们有了更多的选择，微博的影响力正在下降。除了通过内容来留住用户，微博也需要拓宽业务线，比如效仿阿里模式，一边向新浪借力打造多元业务矩阵，一边利用传统声量优势联动新浪其他业务，以期增加赢面。