翻开Keep的招股书|Keep能否盈利，取决于多少人假装在健身翻开Keep的招股书

翻开Keep的招股书，会发现这样一个现象：它凭借近4000万月活成为全国乃至全球最大的线上健身平台，却在三年间亏损了数十亿。
具体到数据表现上，就是“营收虽好，营销费用却也水涨船高” 。
招股书显示， Keep在2019年、2020年和2021年前九个月营收分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元， 2019-2020年及2021年前三季度营销总费用率分别为100.6%、57%和112.8% 。 2021年前九个月，与11.59亿的营收相对应的，是近8个亿的营销费用[3] 。
高昂的营销费用背后，是公司无法留住用户的无奈。一个真正的撸铁达人，根本不需要APP打卡提醒，就会自发锻炼。
Keep在做的是一门怎么样的生意？它是如何吸引和留存用户的？这个行业中它又面临怎么样的挑战？这些是本文试图回答的问题。
自律带来痛苦
2017年，苹果CEO库克到访中国，参观完ofo后拐道去了Keep的总部。 Keep创始人王宁送给他一块青色的瑜伽垫，热烈祝贺他成为Keep的第八千万零一名注册用户。
作为在Keep中拥有“专属运动”的库克，问了一个尖锐的问题：“你怎么鼓励用户坚持运动[1]？”
这个问题正困扰无数健身APP 。 Keep的口号是自律带来自由，但自律的本质却是即时承受痛苦，延迟享受满足。如果说抖音的及时反馈顺应了人性，那么辛苦运动挥汗如雨，回家一称丝毫没轻的健身，则是天然的反人性。
流进线上健身APP的用户群，可以大概分为两类：
1）小白型。其中大部分选择把瑜伽垫挂上闲鱼，重新快乐躺平。
努力不一定能成功，但放弃一定很舒服——何况线上健身的放弃成本很低。相比线下健身房动辄三四百块的月费，线上健身会员包月只需25-30元，放弃运动损失的不过是一杯奶茶钱。
Keep的招股书显示， 2021年用户月均锻炼次数是4.1次，对比Keep的“美国兄弟” ，已经上市的Peloton ，这个数字是17次。
不和健身渗透率和受苦觉悟更高的欧美比，横向看国内同行也有点狼狈。一项2021年国内健身APP的调查数据显示，新增用户月留存高的健身软件，往往是无需努力的数据记录类，比如以记录步数、心跳和睡眠质量为主的乐动力、小米运动。
更残酷的事实可能是， Keeper们的毅力比不过跳广场舞的爷叔阿姨。瞄准中老年用户的糖豆，留存率超过了一众提供线上课程的健身APP 。

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2）重度沉迷型。小部分通过线上健身APP狂热迷上运动的人，转身把汗水洒向了线下健身房。
当小白重度沉迷健身，锻炼就会进阶。掌握了一定训练技巧，家庭运动的场景就显得太过业余。毕竟结构化的线上课程就是模拟私教的量身定制，向设备和教练更专业的线下转移是理所当然的事。
如今，除了传统健身房，还有新型线下运动品牌如乐刻等，门店数量多，分布区位灵活，营业时间贴心适配996打工人。于是，穿着Keep的运动服走进线下请私教，就成为了线上健身重度用户的最终归宿。
Keep的商业策略一开始就避开了重度沉迷型，瞄准“小白”的市场，似乎誓要与人性做斗争。
打开KeepApp ，我们可以看到完整的用户成长体系，从场外吉祥物到超凡MVP ，每一级的晋升都能带来打怪升级的快感，与之配套的勋章激励。而社区功能下的精选和圈子，既提供了成功目标，又给了入群即瘦的路径。
当“健身小白”顺利成为“重度沉迷型”的时候， Keep却又要面临用户的流失。实际上， Keep的商业策略，正在悄悄瞄准第三类人。