翻开Keep的招股书|Keep能否盈利，取决于多少人假装在健身( 二 ) 翻开Keep的招股书

全面哄你健身
在健身意志力的光谱上，还存在第三类人。
他们间歇性地运动，在躺平和坚持之间反复仰卧起坐。他们说不准能坚持多久，但每一次痛定思痛，都会用消费表达重新开始的意愿：去健身房办卡太隆重，在APP买课刚刚好。
这群认同健身理念但又反复放弃、热衷付出健身成本的人，可以称之为间歇性假装在健身人群，简称假健身人群。这正是Keep要争取的完美客户。
仔细看Keep的营收构成，它已经不止是健身软件，而是企图通过各项业务构成健身生态圈，全方位哄假健身人群坚持锻炼、持续掏钱：
【翻开Keep的招股书|Keep能否盈利，取决于多少人假装在健身】1）智能健身设备及配套的健身产品。根据招股书，这部分一直是Keep营收的大头，占比55%以上。
运动是延迟满足，但购物只需一键下单。开始健身先买Keep瑜伽垫、Keep运动裤，再不济吃一点9块钱的即食鸡胸肉，也有了健康的错觉。那些斥千元巨资购入智能单车的人，更是还没开始努力，就已经狠狠消费了一把。
Keep利用假健身人群犹疑的心态，通过绑定智能硬件与健身产品拉新促活。去年开始，它还让签约的教练与KOL做起直播带货，哄你下单， Keep副总裁黄晶晶去年在发布会上表示， “希望打造出健身直播界的李佳琦” 。

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2）线上健身内容，也就是卖会员。这是Keep的主要盈利来源。
根据招股书，平台上有10000节录播课、13000节直播课，大部分向会员开放。 “结构化课程”把健身动作分解成上千个短片模块，根据用户需要进行智能组合。
丰富课源正是Keep早期在健身APP混战中得以脱颖的重要因素。任天堂的《健身环大冒险》火了后， Keep受启发推出《拳皇97·拳击体验课》，加入大量游戏要素，进一步哄你健身[4] 。
3）广告及其他业务。包括Keepisland健身房等线下业务， Keep意识到用户成长后流失的风险，尝试自建健身房来承接更高阶的运动需求，说服用户把健身的全流程留在Keep里。
这种全方位哄你健身的方法，能为Keep带来顺理成章的付费吗？并不。
四面都是对手
回到开头的数据， 2021年Keep的营销开支翻了一倍，招股书的解释是：策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。
营销效果如何？具体来看，平均月度订阅会员数量同比增长73.7% ，营业收入增幅41.3% 。也就是说，假健身用户的付费意愿要靠超额的营销拉动，于是亏损逐年拉大。
比“烧钱换增长”的故事更令公司头疼的，是这个健身生态圈里，公司“四面楚歌”的环境。
1）智能硬件和健身产品对手很多
在这个领域， Keep的对手包括苹果、小米、lululemon甚至迪卡侬。
智能硬件上，手机品牌有天然的流量和品牌优势，小米用户选择智能手环，首选一定是小米。健身产品上， Keep里卖得最好的149元跳绳、99元瑜伽垫和79元瑜伽裤，在淘宝一搜能找到更专业的，或者更便宜的。
想把电商SKU覆盖“吃穿用练” ，还要做出高性价比，在每个环节都有巨大的边际成本。根据Keep招股书，这部分业务的毛利从2019年、2020年的35%、36%下降到2021年的29% 。
2）线上健身内容维持吸引力难
在这个领域，目前所有提供线上课程的健身APP都面临抖音、快手和B站的侵蚀。
Keep签约了帕梅拉、周六野和欧阳春晓等知名博主做独家付费课程，但问题是，这些博主在其他平台上也有数量可观的粉丝和庞大的免费内容库。