香奈儿|奢侈品杀死奢侈品电商( 三 )

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卖香水的奢侈品天猫官方旗舰店
这不仅是因为美妆和香水更适合线上化，还在于它们本就是奢侈品牌用来培育品牌好感度的大众化工具。
以爱马仕为例，它有着明显的金字塔式产品结构。其中，售价六位数的经典款Kelly和Birkin系列是当之无愧的塔尖，是塑造品牌高贵形象的王牌。而去年推出售价数百元的口红系列，则是用来拓宽金字塔底部的一种惯用套路——买不起爱马仕包的普通人，不妨先买支口红解解馋。
相比之下，担当吸金重任的时装皮具部门对待电商的态度要谨慎的多。比如LV、Dior两个品牌的时装皮具部门就为整个LVMH集团贡献了近半的销售额，但它们都没有亲自“下凡”电商。
也有越来越多的奢侈品牌开始将电商看作是一个线上橱窗。一份BCG的调查数据显示，虽然中国消费者购买奢侈品的主要场景仍是线下，但有近70%消费者的消费决策会受线上信息影响[5]。
例如Burberry就把全线产品上架天猫，只是论实际销量，单品每个月仅卖出个位数。
对于奢侈品品牌而言，线上线下不是关键，重心从来都在于是否能把渠道紧紧握在手中。LVMH接连收购了丝芙兰、DFS免税店以提高渠道掌控力，精品零售渠道能为LVMH贡献1/4的营收。历峰集团也类似，通过自家的奢侈品电商YNAP，卖出去了两成的货。
奢侈品线上化的一个变数发生在微信小程序。自2016年Dior首推小程序快闪店后，品牌接连入驻小程序。但与电商平台的逻辑不同，品牌借助小程序自建流量池蓄水，仍掌控着渠道的话语权。
但以上说的都是手握流量的综合电商或腾讯小程序，要知道这些平台都是能跟品牌扳手腕的大渠道主。奢侈品垂直电商这些赚打折进销价的“小摊主”，奢侈品牌既不能靠它的流量，甚而还会损伤自身调性。
03奢侈品电商的分野做奢侈品电商的生意，现在是东方不亮西方亮，两家海外上市公司给出了两种可能的答案：
一种是德国奢侈品电商Mytheresa。它由慕尼黑的精品店Theresa起家，自2006年转线上以来一直盈利，并于去年成功上市。财报显示，Mytheresa的毛利率高达49%，净利率约为8%，赚钱能力吊打同行。
据招股说明书，Mytheresa在2019年所售的7000多款产品中，仅有21%与其它电商重合。由于专注服务高价值客户，仅占2.6%的高频客户就贡献了三成的营收。
相较国内奢侈品电商做“倒货生意”，Mytheresa赚的其实是选品能力，走的是“时尚界最强编辑”路线。
尽管它的盈利模式也是先采购、再赚进销差价，但主动地避开了和大牌的直接竞争。然而这种模式的天花板并不高，Mytheresa在2021年第三季度的GMV同比大增65%后，也才刚刚突破1.6亿欧元，约等于LV和Dior卖两天包的收入。
Mytheresa的市值也从最高点的27亿美元如今缩水过半，迫于压力，Mytheresa表示将从2022年开始尝试平台抽佣模式，由品牌方直接发货，预计这一模式最高能占销售额的35%[6]。
Mytheresa口中的抽佣模式并不新鲜，英国奢侈品电商Farfetch称得上是行业先驱。

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2007年，一个叫Jose Neves的葡萄牙程序员创办了Farfetch，他的野心不是做时尚编辑，而是要成为做时尚界的Amazon。
Farfetch的秘诀在于它提供线上开店的全套方案，如交易工具、库存和物流管理系统，它的客户遍及全球，包括奢侈品、小众设计品牌以及线下精品商店，数量多达3500个。
【香奈儿|奢侈品杀死奢侈品电商】尽管SKU多达30多万，但Farfetch本身没有库存。在Farfetch模式下，品牌利用平台物流直接发货给客户，平台则抽取销售额的30%做佣金。