香奈儿|奢侈品杀死奢侈品电商( 二 )

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“在寺库买的四万块Maxmara大衣还未退”，图源：小红书
而寺库产生危机的深层原因其实有关供货方的式微，传统的奢侈品经销渠道正在经受挑战，奢侈品牌正在逐步收回渠道的控制权，Gucci的直营占比已高达85%[2]。寺库的供货方美美力诚就在2017年和2019年先后闭店，2020年正式宣告破产。
据方正证券研究[1]，奢侈品品牌多采用代理模式进入新兴市场，好处是能够利用本土代理商的渠道资源快速扩张，品牌自身的试错成本低。然而，一旦奢侈品牌在该市场建立优势，代理商就会被抛弃。
奢侈品运营商赫美集团曾通过三起对代理商的收购，相继拿下了Armani、D&G、MCM等多个品牌的运营和渠道，紧接着吞并尚品网，一度是最受瞩目的奢侈品运营商。但在代理权回收和疫情冲击线下零售的内忧外患下，赫美集团三年巨亏40亿，如今沦为ST赫美。
奢侈品经销商就这样成了时代的眼泪，更不要说三道贩子奢侈品电商们。
寺库也意识到单一的奢侈品电商很难存活，创始人李日学还曾立证清白：“我从来没说过寺库是奢侈品电商，互联网只是我们的一个工具......说句心里话我非常不看好奢侈品电商，寺库定位是一个服务型的企业”。
至于要服务谁，李日学也很明确——高端消费者。
这也是为何寺库后来拓品类、开线下体验中心，转型做精品生活方式平台的缘由，只是寺库没弄明白，低价出售大牌尾货与涉足高端旅游、会所完全是两种生意，如果用《三十而已》那张剧照来解释：前者服务背香奈儿的顾佳，后者服务站C位的喜马拉雅铂金包包主。
但就连香奈儿包也从不授权。
02奢侈品和电商难共存2015年，寺库和香奈儿曾有过一段精彩往事[4]。
为了拉新促活，寺库喊出了“香奈儿全场4.7折”的口号，4.8万元的香奈儿包只卖2.5万，自掏腰包补差价。惹得香奈儿不得不亲自下场澄清：从未授权。可以说是拼多多和特斯拉风波的历史教材。
奢侈品牌不愿给奢侈品电商授权，这是由奢侈品和电商的固有矛盾所决定的。正如李日学自己总结的，“品牌授权就是个伪概念”。
矛盾的根源在于，奢侈品向有钱人兜售梦想价值，靠品牌溢价赚钱。而奢侈品电商却想打破奢侈品的高价滤镜，向普通人兜售折扣品。
对待奢侈品，有钱人与普通人的心态不同点在于，奢侈品只是有钱人的附属，再贵都是人驾驭包，但它却是普通人的身份标签，讲求Logo的购买性价比。
因为服务人群的不同，奢侈品和奢侈品电商的商业模式也相应不同。奢侈品讲究专属服务和稀缺体验，因而不惜斥重金打造奢华门店。而电商追求规模效应、便捷性，时不时还要通过打折促销来引流。
高端奢侈品对于价格讳莫如深，电商却是明码标价，还会把竞对品牌放在一起比价，这就犯了奢侈品的大忌：Coach何德何能，怎么能和我香奈儿平起平坐？
但随着越来越多的消费者开始在网上购物，奢侈品牌也开始重新审视电商。
去年，天猫双11迎来了最大规模的奢侈品牌参与，超200个品牌、预售超10万款。不过，这时奢侈品选择入驻天猫，也不是完全打脸。
流量庞大的综合电商对奢侈品牌而言，扮演着两个角色：一个是渠道，主售入门款产品；一个是橱窗，展示商品为线下引流。
第一种模式下，美妆、香水这类产品通常是奢侈品试水电商的敲门砖，香奈儿和爱马仕先后入驻天猫，但其实也只是开了官方的美妆香水店铺。