方案|如何学习策划？( 三 ) neo3|架构|速度|gt|x50|手机|无线

二是做横向的对比分析，它的作业步骤是这样的——

锁定一个行业，了解这个行业的发展趋势和核心目标人群；
搜集这同一个行业、同一个品类下面不同品牌的营销打法，分析异同，彼此有什么共性，有什么各自的特性；
研究不同品牌的产品功能卖点和目标人群有何区别，渠道、定价、推广手段又有何异同；
对比分析，为什么同样的产品，不同品牌的打法各异。

这一番对比分析下来，你就清楚做一个品牌该怎么做了。不同功能卖点、不同目标人群的产品，又该如何进行传播推广、实施品牌运营。像我在《传神文案》一书里，就写过益达和绿箭的对比分析，海飞丝、潘婷和飘柔的对比分析。读了就懂。
这种通过自己做搜集、做分析得到的营销知识，以及亲身体会到的营销打法的差异，才是真正属于你的知识，并且是随时可以用得上的知识。好过下载一堆方案，放在硬盘的角落吃灰一万倍。
三、方案篇理论和实践的学习讲完，我们再来说说如何学习写策划方案。
我以前在广告公司，经常帮忙做公司校招的出题、笔试、面试，也因此看过很多大学毕业生的简历。我发现哈，不少毕业生在投递简历时都会附上一份在学校实践课上做的策划作业，有几十页那样厚的word文件，有时是电子档有时是打印出来的。
在看过近百份这种策划案之后，我诚挚地建议各位亲爱的大学毕业生们，以后投简历再也不要附上这种策划案了。除了浪费纸，没有别的作用——要说起作用，那也是负的。
首先，他们的策划思路都是同一个模子刻出来的，方案结构整齐划一：
背景分析-swot分析-策略诉求-创意表现-活动执行-排期roadmap-预算分配。
其次，比如整个方案总共100页吧，那么背景分析至少占了60页，而且背景分析多数是网上摘抄下来的资料，别说里面没有独到的洞察与发现，甚至连资料的整理、归纳都欠奉，这样的背景分析有什么意义呢？这不是浪费纸吗？
更夸张的是，到了策略部分半页就讲完了，所谓的策略只是一句广告语。这算哪门子的策略呢？再往下看，创意表现只有两张平面，慷慨的同学还会再加上一个15秒TVC的脚本，但是脚本的格式和镜头都写错了。最后，预算分配和活动执行排期完全是在瞎编。
这不光是尚未进入广告业的大学生会犯的错误，即便很多已有数年工作经验的策划老鸟，一写PPT也都是这样一个模式。这就让人意难平了。
我们常常发现，自己写的PPT，拿去给甲方客户提案。方案刚讲了一个开头，客户们就自顾自拿起手机看了起来，一直等讲到策略创意的部分，他们才抬起头看了两眼。
这怪谁呢？
你的方案一上来就是冗长、老生常谈的产品分析、企业分析、行业分析、竞争分析；缺乏数据和洞察，全是主观描述的用户分析和市场分析（经典模式是一句生活态度、消费主张，配一张视觉中国上找的用户画像图）。
你没有观点，全是堆砌资料，客户对自家产品、企业、所处行业、竞争对手的了解不比你多？
还好业界这些年不流行SWOT分析，在所有分析工具里我最讨厌这个空洞无物，全看你主观考量的狗屁工具了。它看似面面俱到，企业内部优劣势+外部机会威胁都有，但是事实上你想强调S、W、O、T都可以，完全看你想跟甲方卖什么。
策略部分不是指明客户当前面临的核心问题是什么，并提供解决方案。而是硬套理论，告诉客户必须照着某个理论要求去做。
创意传播部分没有让人眼前一亮的原创内容、话题、传播亮点，没有创造性，而是堆砌了一大堆媒体资源——各大平台硬广、各种IP、各种跨界合作，连带着预算分配也变成了分猪肉。