方案|如何学习策划?( 二 )


所以,我对那些言必称定位、言必称品牌的人都不屑一顾,定位、品牌也都是企业解决问题的工具罢了。不是每个企业都需要定位,也不是每个企业都需要打造品牌。做策划是不应该削足适履的,削天下企业之足,以适应某理论之履。
我会跟策划新人讲的第二课,是广告史。
广告业的发展演变,广告公司的盈利模式;专业分工、人员构成、作业形态是怎么变化的,为什么会发生这样的变化;现如今,市面上的广告公司可以分为哪几类,他们各自的业务和作业理念又是什么样的。
这样就方便策划们对整个行业有一个宏观的认知和整体性把握。以后比稿的时候,遇到这些不同类型的公司大体上知道该怎么应对,就算自己要跳槽换工作,也知道要往什么样的公司去跳。
没有听过我这两节课的同学也不用羡慕,营销史和广告史我公众号都写成文章了,可以点一下这两篇文章《营销简史:一文读懂百年营销史》、《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》。
二、实践篇理论之后是实践。做策划肯定要了解一下不同行业、不同企业到底是怎么做营销的,比如广告传播、媒体投放、节日营销、公关炒作、电商直播、活动促销这些营销动作别人家到底是怎么做的。
正因为如此,所以大家都在网上到处找方案、求PPT,我也经常遇到很多人问我有没有好的策划案分享。这种想法是很正常的,但这种做法我都是拒绝的。因为通过在网上找方案学策划并不靠谱。一是网上的方案不靠谱,二是很多人对方案的使用方式不靠谱。
首先,网上的方案有很多错误。
比如上次我在粉丝群里,看到有人分享了一个国内当红创意热店的方案,出于好奇我就点开看了一眼,发现方案结构很差,创意作品很烂,而且方案中使用的方法论不对——那个方法论我认识,是另外一个4A公司的。
尤其是那个PPT的比例还是4:3的,而这不太符合常识,现在的方案基本都是16:9的格式,只有十年前的方案才用4:3。所以很明显这个方案是假冒的。
虽然今天网络发达,在网上找各行业、各品牌的方案很容易,一抓一大把。但是质量真的是良莠不齐,发现好方案的概率是很低的。你照着这样的方案去学,更是只会越学越差。
其次,即使你看了一个方案,但是你并没有这家企业的brief。
这就意味着你不清楚这个企业的问题和需求,不知道方案为什么要这样写,不知道方案背后的考量是什么;而且,你也不知道这个方案到底有没有执行,它可能只是一个提案而并未出街;当然,你更不知道它为什么出街为什么没出街;
况且,有些方案在发到网上之前还会做脱敏处理,删掉关键的策略页或者一些重要的数据,而你并不知道这份方案到底缺了什么。
所以要想研究各大品牌的营销玩法和策略思路,重点不是在网上找方案看,而是自己做案例研究。
你自己去收集这个品牌全部的营销动作、传播内容,然后做对比分析。
这比起在找方案来当然要耗费更多时间和精力,需要你沉下心下踏踏实实做研究,但是你的收获也是实实在在的。
这种收集分析,一是做纵向的对比分析,具体的作业步骤如下——

  1. 先去看这个品牌每一年在做什么,搜集他们历年来的营销动作;
  2. 通过对比,研究他们的品牌策略、市场策略有没有发生什么变化;
  3. 再去找这个品牌的年营收、增长率等数据,看看这个企业的业绩是怎么变化的;
  4. 结合策略上的变化,与实际业绩表现做对照。
这样,你就知道他们的策略为何会发生变化,变化背后的依据是什么,变化产生了什么样的结果。