用户|“社交+票务”能为现场演出添一把火吗？

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文丨音乐先声，作者丨 Echo、鲁修修，编辑丨范志辉
2月16日，社交软件Snapchat宣布与全球最大的票务销售平台Ticketmaster 合作，推出了一项发现附近演出活动的新功能。只需要进入Snap Map中的Ticketmaster图层，用户便可以浏览附近即将举办的演出，并查看其他对同一演出感兴趣的人，或邀请好友共同观演。
对于新功能，Snapchat是这样介绍的：“一旦用户找到了感兴趣的演出，他们就可以直接邀请他们的朋友，甚至可以通过无缝结账流程直接购买门票。”这里所说的“无缝”，是指用户可以通过Snapchat上的链接直接转到Ticketmaster网站上购买门票。
据悉，Snapchat并非Ticketmaster涉足的第一个社交平台，2015年起就相继与Twitter、Facebook等平台达成合作。此次通过与Snapchat携手，Ticketmaster将获得更为完整的观众画像与兴趣图谱，无疑是其票务+社交策略的进一步深化。
正如它所坚信的，“社交平台才是票务实现精准定位的地方”。
实时定位、无缝购买、精准营销，全球最大票务平台如何借力社交？Snapchat是由斯坦福大学两位学生开发的一款“阅后即焚”照片分享应用，2011年上线后迅速在海外年轻人市场崛起，覆盖率极高。据统计，截至2021年9月，Snapchat全球日活用户超3.06亿，月活用户超5亿，用户日平均发送多达50亿条Snaps，粘性很强。
2017年，Snapchat上线位置分享功能Snap Map，用户不仅可以查看好友位置、当前状态，还可以在全球社区上分享自己动态，浏览其他地区用户的动态。彼时，Snapchat将这个功能称为“查看和探索世界的个性化方式”。

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随着Snap Map的持续迭代，Snapchat还在地图上增加了图层功能。此次与Ticketmaster的合作，便是通过专门的“Explore Events”图层展开。可以看到，在这一图层中，用户能实时查看附近演出活动，还可以通过Snapchat独特的滑动方式浏览推荐内容，以及邀请他人共同观演。
在聊天功能上，Snapchat同样做了适配。通过点击聊天区右侧的火箭图标，用户可以访问新推出的第三方小程序Ticketmatcher Mini，在经历了简短的问卷调查后，每位用户的观演兴趣及偏好都将显示在其中。

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通过Ticketmatcher Mini，用户可以查看好友是否与自己具有相同的观演意向，也可以邀请朋友一同参加活动。如果达成一致，他们便可以在演出界面下方的链接中直接转到Ticketmaster网站购买门票。
自诞生以来，不同于其他社交平台热衷扩大受众群和提高曝光度的发展策略，Snapchat更侧重于在用户间建立起紧密联系，通过用户裂变来扩展平台的影响力。此次与Ticketmaster合作，让用户在受众垂直、类目繁多的现场演出中寻找同好，也是基于这个理念。
值得一提的是，除了无缝购买、精准营销这样的常规操作，这次合作更是通过特有的“Explore Events”图层中实时定位、地图列表的功能，增强了演出社交的场景属性，构建了一个可供想象的新音乐消费场景。
对于Ticketmaster而言，随着线下演出市场正在逐步恢复，从线上线下活动的新型社交中，这家票务巨头也自然期待社交+票务的深入结合能为现场演出添一把火。
国内外社交场景的票务营销玩法在Snapchat之前，Ticketmaster对社交平台的借力，多是关注于社交平台上庞大的用户基数，通过推广来帮助粉丝与活动主办方建立联系，以达到“广撒网、多敛鱼”的效果。
2015年，Ticketmaste开始试水社交平台，并在Twitter中获得了不错的反馈；次年，Ticketmaster进一步加码，与全球最大社交平台Facebook达成合作，实现了无缝购票。在这次合作中，Facebook还动用了其独有的广告平台，提高了Ticketmaster购票链接的曝光度、精准度。