冰淇淋|「香菜」流量进了谁的口袋？｜营销观察资本|无人车|驾驶技术|辰韬资

文丨聂恺
编辑丨王小坤
“这一刻，喜欢吃香菜和不喜欢吃香菜的都沉默了。”
这是网友对于麦当劳新品“香香香菜新地”最多的一句调侃。
【冰淇淋|「香菜」流量进了谁的口袋？｜营销观察】作为新一届梗王，香菜跨界如今已经成为了几乎所有美食品牌的流量密码，从偑巷咖啡的香菜拿铁、香菜欧蕾（奶茶），到安慕希推出的香菜酸奶、茶救星球的香菜柠檬茶、聚福的香菜千层，来伊份的香菜棒棒糖……香菜已和无数美食结缘。

文章插图
香香香菜新地
作为食物界争议最高的调味品之一，喜欢香菜和不喜欢香菜的人呈现出两个极端状态，喜欢的趋之若鹜，而不喜欢的却弃如敝履，“像是有浓郁的肥皂味”。
但也正是因为有如此争议，香菜冰淇淋一经发售，“男默女泪香菜雪糕”“香菜冰淇淋有多上头”等话题迅速冲上微博热搜，截至2月22日，“香菜冰淇淋”的微信指数环比增加580%，“香菜新地”的词条在百度指数的热度直线上升，毫无疑问，麦当劳的营销再一次成功破圈。

文章插图
微信指数
但一个很有意思的现象是，大部分吃过的网友，都相继表示这款冰淇淋香菜味不浓，“只是顶上铺了一层薄薄的香菜干碎，整体尝起来更多是青柠基底的味道”，这也让不少人直呼“上当了”！
那么，看似诚意不足的麦当劳，究竟下了一盘什么棋？
品牌偏爱黑暗料理？细数品牌们打造的黑暗料理，香菜冰淇淋并不是唯一。
如麦当劳之前曾推出的大盘鸡麦辣鸡腿堡、螺蛳粉汉堡、大丸子汉堡；肯德基也曾推出过麻辣香锅鸡腿双层堡、咸蛋黄肉酥；可口可乐最遭人诟病的樱花味可乐等等，类似的还有麻辣火锅蛋糕、鲱鱼蛋糕，以及德云社相声段子里的抽烟喝酒烫头、大肠刺生等等。
这类看似毫无逻辑甚至有些搞怪的食品类型，实则背后都藏着品牌深思熟虑的运营手段，拿香菜冰淇淋来说，我们可以发现以下几个特征：
考究的符号选择正如前文所述，虽然被冠以香菜的名字，但冰淇淋本身的味道和香菜关系并不大。这样来看，类似香菜、油泼辣子、螺蛳粉都只是一个符号，最重要的是这个符号本身，或者与这个符号搭配出的新品是否具有话题性，这才是广大品牌挑选符号的首选项，也是唤起用户猎奇心理的关键。

文章插图
螺蛳粉汉堡
香菜以及螺蛳粉，就如同豆腐脑应该吃咸的还是吃甜的一样，网上对于它们的争议从未停息，再让它们搭配冰淇淋、汉堡这种在大众认知中早已固定印象的食物，能够给予给消费者强烈的视觉和认知刺激，最终达成1+1＞2的传播效果。
而争议往往伴随着话题和热度，大众对于香菜的争议点并不是孰对孰错之分，只是生理和爱好的区别，因此争议无论如何发酵，也不会为品牌带来负面效应，争议越多话题热度就越高，人们在表达自己观点的同时，潜移默化地接受了麦当劳品牌效应的植入，这让品牌成功抢占了消费者的时间。
精准抓住核心用户对于品牌来说，精准、垂直的流量以及粉丝才是无价的。一项调查显示，麦当劳的主要受众群体在18~24岁之间，伴随着互联网文化的兴起，这一部分用户的猎奇心理更强，同时也更愿意接受并尝试更加新奇的事物。
利用香菜+冰淇淋的搭配，麦当劳很好地将话题触达到了自己的核心粉丝群体，而这一部分粉丝既是消费的主力军，也是接受和传播话题的主要群体，在他们的努力下，“香菜冰淇淋”也实现了快速破圈。