借钱|世界向左，文案向右( 二 )

就拿香烟广告来举例，上世纪50年是美国烟草业的黄金年代，香烟广告铺天盖地，大部分都在诉求独特的口味和体验，而云斯顿香烟的文案却是这么写的——Winston tastes good，like a cigarette should.（云斯顿的味道，正如香烟的味道。）
这句话说的，就跟说了句话似的，但就是这么一句废话却成了当时的流行语，只要你说云斯顿，对方顺口就能说出后半句：“正如香烟的味道”，跟对暗号似的，可见“废话文学”在哪里都有市场。
后来禁烟运动开始，香烟广告受到了诸多限制，人们对吸烟的危害也有了更多认识，为解决这个问题，香烟品牌想法设法诉求自己是无害的，但又没法直接说。
其中比较经典是福牌香烟，玩了一个双关语：It’s toasted（它是被祝福的/烘烤的）。
告诉人们吸福牌香烟是被祝福的，意思就是祝你越吸越健康。
而日本七星香烟的文案则是：Silent Man（安静的人）——七星香烟
诉求吸烟时人的状态和形象，洞察了很多人吸烟不是因为烟瘾，而是追求一种静下来的状态和对外界呈现的形象，把气质这一块拿捏住了。
七星香烟也与“555”、“万宝路”等名牌香烟一同火遍全球，最火的时候销售量占全球香烟的50%。
三、都在说好听的，文案就说点不中听的像有一些高端的商品销售，有种营销手法是故意激怒你，让你报复性消费，这种方式有些上不了台面，但至少说明只说好话未必有用，有时说点不中听的可能会更有效，只是分寸很重要。
比如百达翡丽的：
“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation。”（没有人真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。）
（Leagas Delaney出品，作者：Tim Delaney）
前半句是充满挑衅的，告诉你“你永远无法拥有”，让人略感不爽，后半句则是让人舒适的，因为想到自己的孩子，想到这一份传承，给人一种喜悦。
就掌灯的文案就不那么客气了：
日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。让全西安卫生间都亮起来，从我做起！——就掌灯
（揽胜出品）
还有哈雷摩托的文案直接就是Ride hard die fast(骑得猛，死得快）。而索尼PSP2000的文案是充满了嫌弃之感：
Dude, Get Your Own…哥们儿，自己买一个去。——索尼PSP2000系列
这正是很多人玩掌机的熟悉场景，喜欢借别人的玩，玩着玩着就不还了，然后就会被嫌弃……
顶尖文案总是在挑战一切能挑战的，挑战规范，挑战流行，挑战固定模式，不仅能写，还有本事卖出去，在市场上激起声浪；次一些文案从他们身上吸取了第二手的灵感，参考借鉴，也做出了一些好作品，慢慢就形成了一种作业范式；普通文案认为这就是文案该有的样子，奉为圭臬，有样学样，如此循环往复。
而此时，顶尖文案们已经在打破下一个的路上了。
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【借钱|世界向左，文案向右】题图来自Pexels，基于CC0协议。