毛利|找节甘蔗挖挖根（二）( 五 )

二、基于稳定及增长的拆解HBG中讲，品牌的竞争最终是“心理关联”和“购买便利性”的竞争。前者通过营销大渗透，后者通过渠道大渗透。前者管转化，后者管流量。

文章插图
心理关联和购买便利性的建立都需要相当的时间和费用。一个品牌之所以有价值也是因为这两点的建立需要时间。除了建立需要时间，废除往往也需要时间。这也是稳定性的由来。
1. 心理关联的建立和废除我们之前讲品牌资产的积累是通过不断重复统一的独特性资产，以提升显著性。说白了是为了让消费者在一众白牌中知道你，进而提升转化。
这种持续不断的刺激形成的反射和记忆需要长时间的缺位才能消失，因此这种心理关联一旦形成是很稳定的。超大规模的显著性甚至可能需要一代人的时间去废除。其奥秘就在于重复。
当然，显著性可以提升转化，同时如果搞不好也会降低转化。品牌其实是消费者认识你的载体，以之为载体奖赏，也以之为载体惩罚。
所以如何应对可能出现的惩罚呢？这就要理解用户、品牌、产品之间的关系。
消费者其实是对于产品参数是相对业余的，因此只能通过相信品牌来相信产品，品牌就类似于研发和业务之间的产品经理，是消费者的翻译（卖点价值）、更是承诺。这个承诺不仅是我给你提供好产品的承诺，也是一旦出现问题，以品牌为载体兜底的承诺。因此应对危机的方式就是承担责任，加倍赔偿。切不要压，不要公关，完美人设就是用来崩塌的。
2. 购买便利性的建立和废除一般逻辑下，品牌在渠道被购买。渠道越多、越匹配，其购买便利性越高。
那么什么样的购买便利性是高稳定性的呢？渠道的本质是利益分配机制。因此从品牌商的角度来说，分散单一影响和利益分配机制稳定决定了品牌购买便利性的稳定。
1）分散单一影响
很多新品牌从线上起家，且以线上为最核心销售渠道，因此利益传递链路其实是品牌商直接对电商平台，而且电商平台基本处于寡头垄断状态相当于是一个品牌商只有一到两个经销商，单一组织或单一个人的决策可以决定品牌商的大部分生意，显然是不稳定的。
而线下渠道由于毛细血管众多因此需要很多更多经销商去渗透，因此单一经销商对于品牌生意的影响是相对小的，此时稳定性就相对更强。这也是大部分新品牌必须要面对的终极挑战。
2）利益分配机制
利益分配机制是否稳定合理决定了品牌和渠道的合作关系是否稳定。单一渠道比较容易协调分配关系，但是为了分散单一影响不得不扩充渠道数量时，就不得不面对更复杂的利益分配问题。
由于不同渠道利润结构不同，无论是否有统一价格管控，都必然会面对疯狂的乱价问题，进而带来多变利益分配的不稳定。以线下为主的老品牌在做线上渠道的时候会面临这样的问题，今天以线上渠道为主的新品牌在做线下渠道时也会面临这样的问题。渠道定制产品可能是有效解决该问题的方式。
3. 增长的来源和品牌的价值品牌的价值在于心理关联和购买便利性的构建。对其增长预期也来自于对这两个核心竞争点的预期，可以从两个角度去看。
1）产品渗透增长
现有产品渗透到极致所获得的增长。
2）基础设施复用增长
基于已经建立的心理关联和购买便利性，可共同和分别支撑的增长。心理关联的复用说来简单却实用：就是名字起得合不合适；购买便利性的复用则取决于品类渠道关系是否合适。
两者都靠谱的，则应为第一优先级，其中一者靠谱的则为次优先级，且需要构建新的心理关联or购买便利性。