毛利|找节甘蔗挖挖根（二）( 四 )

此时，后进玩家在此能获得的便是低流量，也就不求高销售，只求高利润。对部分玩家来说完美，对部分玩家来说只是赚利润的附属渠道。
② 随品类教育程度提高，营销费用降低
对于新品类来说，需要强推荐进行品类教育，进而带来消费者对品类的认知提升。
强推荐往往需要大额营销费用，因此新品类往往用超高毛利cover。
在大量教育后品类OPEX有望大幅下降，接下来是否会进入严酷的价格战，取决于到底教育了谁。如果前期教育的是品类词，那么大额营销费用做的品类教育往往会为别人做了嫁衣，行业OPEX的下降带来其他玩家以低毛利进入开展价格战，对原高毛利品牌来说异常残酷，比如代餐奶昔；如果教育的是品牌词，那么对原高毛利品牌来说会形成一定程度的保护，比如三顿半。
这些都可以在搜索词数据中被验证。这也是“品牌即品类”的意义所在；
3）稳定，且比例不高
属于品牌稳定输出的好状态。一般出现在竞价不激烈的稳定渠道，或是 2 之后的比较好的稳定态。
4）稳定，且保持为0
这大概是所有品牌追求的终极状态了。也是品牌经常寻求“复购”的原因。
那么复购是什么？复购是免费流量带来的转化。
但是复购只是免费流量的一种，任何免费流量带来转化都应该是被欢迎和同等视之的。稳定的前排搜索位也可以被视为免费流量。
由于“复购”被广发关注和讨论，因此我们这里额外多说一些有关复购的事情。复购往往被视为衡量品牌力和产品好坏的关键指标，但是这其实是一个充满tricks的指标。
① 复购对盈利模型的影响有限
OPEX都为0了，这对盈利的影响还有限吗？太有限了。
品牌的终极目标是“产生稳定增长的收入和利润”，千万不要忘了品牌是要获取增长的。在一个品牌渗透率达到50%之前，其影响都远不如获取新客的影响来的大。
而渗透率50%以上又是一个极难完成的里程碑。因此对于成长期的品牌来说，以复购而非更多的渗透作为核心指标，便显得本末倒置了。
那么成长期品牌的复购有什么价值呢？用于衡量产品力的参考指标是ok的，作为一个次级影响的基本盘销售也是ok的。
② 复购的归因复杂
如果一个品牌只有单一产品，那么产生复购的原因有两种，一是产品真的好极了，用户特意找回来购买；二是大渗透做的好，下次想购买该品类时候又看到并且转化了。
但是到底因为什么，仅从复购这一个指标来看其实看不出来。如果一个品牌有多个品类，那么情况更复杂了，可能在两个品类里面的渗透做的都很好，刚好形成了品牌复购，但是把这种数据作为品牌力的衡量指标显然也是缺乏公允的。
更进一步说，在我们前文的逻辑下，我们所讨论的大部分品类中，消费者有品类消费习惯而很少存在品牌忠诚度，因此以复购作为北极星指标在很多品类是不科学的。
总结来说，抓住红利流量固然会给品牌带来快速的增长，但是不断被抹平的红利也会极大程度的破坏品牌的利润结构。
为了长期稳定的增长，品牌总是需要稳定且低比例的流量费用来维持健康的商业模型。因此以品牌最终“产生稳定增长的收入和利润”的目标来看，以低比例OPEX渠道（包括复购）作为基本盘，不断寻找红利以不断阶段性的降低OPEX比例获取增长或许是长期的动态平衡。
无论是毛利还是OPEX，最终都会归属到成本竞争，生产成本的竞争和营销成本的竞争，因此分别建立符合成本竞争特征的组织结构便成了形成长期核心竞争力的前提。