毛利|找节甘蔗挖挖根（二）( 二 )

以上并非说价格战不好，其实合理价格战是正常市场竞争、效率提升的过程。只是对于品牌环节的玩家来说，提升毛利这件事情会比较辛苦，需要换个方式。
因此，在社会化供应链中台强大的大部分品类中，降低COGS是提升毛利最重要、最长期的手段。
但也要认识到，我们如上的讨论是非常理论化、极端化的。不同品类其生产制造环节甚至上游原材料环节的结构差异可能是极大的。我们这里选取了极致分散、完全有效竞争的假设，带来了如上的结果。基于此会带来两个重要启示：
A. 供给端偏离如上假设越远的，品牌端提升毛利的机会越大。
这又大概可以有三种情况：
i. 极致情况便是供给垄断或技术垄断，比如茅台、片仔癀等。
ii. 稍差一点的是自建供给且对手复制成本高。比如鲜炖燕窝，在短保、高周转、对供应链敏捷程度要求极高的情况下，供给虽然没有名义上的垄断，但实际上竞品复制这类供给的成本是非常高的。
iii. 最后一种是OEM/ODM且生产制造环节供给不够充足（原因是市场不足够大而非有技术壁垒），比如说衡美和wonderlab。
这种情况下虽然生产和品牌是代工关系，但是由于生产端供给并没有烂大街、品牌端又比较集中，因此两者形成了较强的依赖关系。短时间内谁也离不开谁，有点类似于自有供给的情况。
然而当我们考虑供给稀缺性时候，同时有运动营养资质和瓶装工艺的工厂很少（即生产wonderlab主力的代餐奶昔产品能力），但是两个实现起来都不难，没有大量生产端供给涌入是因为该品类的生意规模还不足够有吸引力。
也就是说这其实是一种阶段性的相对稀缺，所谓阶段便是小生意阶段，一旦生意不小了，也就不稀缺了。这其实是三种情形里面相对最差的一种。站在品牌（wonderlab）的视角看，一定会挖掘更多工厂代工以降低稀缺性、增强议价权。
然而如果有足够多工厂满足品牌需求也意味着生意变大了，品牌端低价竞争者变多了，回到了我们上述理论化的假设中，又陷入艰难境地。因此如果判断这是个小品类，那么供给端结构性的变化是很难的，小范围赚点钱没问题；如果是大品类，就需要有更多的动作避免陷入纯OEM/ODM的价格竞争。
B. 建立供给型组织是长期竞争力。
上述 a 和 b 都是近似于垄断性质的供给型品牌组织结构。如果恰好是个大品类，那么非常有机会成为一个伟大的消费品公司。
而今天我们面对的其实大部分仍然是OEM/ODM可以满足前期需求的品类。今天我们所看到的大部分品牌商，尤其是大部分新消费品牌商，仍然是销售运营型组织。
其中有意识积累品牌资产的，被认为是有品牌运作能力的，没有意识积累品牌资产的，被diss为只能卖货的。前者如松鼠，后者太多不胜枚举。
无论哪一种，在大公域（为什么特意加了个限定，后文会解释）进行竞争时候都只能沦为价格战的参与者。按照我们上述对提高毛利方式的推演，唯一能做的是降COGS，降到售价可以拉开价格带级别差距的水平。
既然OEM无法实现，那么就需要向上游靠做更多环节来实现。一个重要质疑可能是资本效率。对于钱来说，是否投入重资产需要考虑效率问题，但对于品牌来说是否投入重资产则是决定其是否能长期stay in the game的决策。唯一需要考虑的问题是向上游延伸后，自己品牌产生的单一确定性量能否免去代工厂用于抵消不确定性而要求的利润。
2）性价比的区域性特征
以上所述建立供给型组织优化成本是可以对毛利产生结构性影响的方式。除此之外，仅仅在定价层面也有文章可做，虽然不是结构性影响，但也可以在一定程度上产生影响。那就是利用“性价比的区域性特征”。