品类|找节甘蔗挖挖根（一）( 四 ) 高校|捐赠|北京小米公益基金会

① 价格带竞争策略
那么在快消品中什么是好的定价策略呢？
这里可以参考价格弹性的概念，真实的价格弹性远不像教科书中的平滑或笔直，更可能是一条很复杂的曲线。
举个例子，我们选取标准化程度较高、供给也相对丰富分散的每日坚果为例进行解释。三百良每日坚果750g现在主力大概售价在79-89之间（到手价），如果某新品牌以75售卖，根据我的经验，销售反馈会很一般，这属于没有什么弹性的价格变化区间；而同品质如果售价直接做到59或49，那么产品大概率会爆；但如果做到19或9.9，估计不光自己利润完全扛不住，消费者也不相信这是好东西。
但是由于原料过于分散、生产过于简单，每日坚果以79-89为主力售价这件事其实是市场充分竞争的结果，因此59/49的价格策略其实是很难达成的。反过来讲，如果在供给端有能力建立59/49为售价的成本模型，这将是坚果行业超级强大的壁垒。
因此，建立明显价格带差异的低价策略非常有效，这里可以称之为“价格带竞争策略”。但这更有可能是中短期的战术，将其作为长期战略的前提是坚实的成本结构优势，而这一点是非常难以建立的，一旦建立也难以被打破。
在价格带竞争策略下，任何不被独占的供给，一旦毛利率偏高，就一定会有人通过该策略切入市场，最终形成我们上文提到的产品生命周期，进入低毛利竞争区间。这里有两个重要启示：
a. 自降价策略非常牛逼，而且你要是不降你很可能完了。
试想如果今天可口可乐卖9元而不是3元，一定会有玩家用3元价格切入，配合适当的渠道策略和营销策略，一定非常有效，自降价才把其他玩家憋死；将这一价格策略贯彻为长期战略的前提是长期打磨的罐装生产体系带来的坚实成本结构优势。
反过来说，市场有需求且维持高毛利的产品，便是新进者极好的机会，可以通过价格带竞争策略一步到位完成市场进化。
b. 净利极高的产品要么是神，要么是鬼。
到底是啥看供给。更多有关供给的讨论我会放在基于Net Income的拆解部分。
② 所谓新消费的定价机会
以上其实是波特讲竞争理论中的低成本竞争，只不过外在表现形式是低价格竞争。在无尽的价格战中一定会有人采取另一种竞争策略——差异化。
但是正如前文提到，在快消品中进行差异化策略的成功概率是极低的。因此通过叠加功能、改变颜色、改变含量等等方式做出的差异化，通过市场竞争，最终会指向少量几个价格带差异和品质差异一一映射的产品，成为刚好符合几种不同消费能力的产品。

文章插图
因此今天进一步扩大的消费品机会不在于什么新品类分化，而在于用更好产品“刚好”满足支付能力溢出以及用更简产品“刚好”弥补支付能力不足。而且每一种都会在有弹性区间的价格带中进行低价竞争。成熟稳定的品牌定位也不过是上图价格带纬度的统一。
2）显著性
另一个影响转化的重要因子是显著性，而非差异化。
按照我们上文有关新消费定价机会的推演，差异化经过市场竞争产生的结果是几个不同品质的性价比产品分别满足不同人群的需求，而非为品牌带来大规模超额利润。
消费者都有太多事情要关注要娱乐了，很少有人会关注你的品牌到底讲了一个什么可歌可泣的故事，代表了一个什么感动人心的理念，也只有一小撮人会在快消品上面为了品牌调性付出价格带级别的溢价。
因此每个流量可能都非常短暂，酒香真的怕巷子深。最短时间内吸引眼球提升转化才是这部分的核心工作，长期用同一种方式这样做所建立的东西便是品牌资产，这个东西在老外那叫做独特性资产，在国内被人叫做符号，用的好了就叫超级符号了。不断用超级符号触达的动作就是大渗透。而所谓消费者心智则是明显搞反了因果关系。