知乎|内容社区平台的尽头是“上市”？营收|电子商务|商业模式

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文|螳螂观察
作者| 叶小安
决定社区成败的是用户与内容，但决定平台存活的却是商业化。 5300万内容创作者，和创作者贡献的4.59亿条内容，构成了知乎难以逾越的护城河；然而在商业化变现一事上，知乎依旧在负重前行。
近期据多家媒体报道，知乎准备在香港二次上市，并计划筹资约3亿美元。对此，知乎没有立即回应。但值得注意的是，自去年3月在美股上市以来，知乎业绩表现似乎并不让资本市场买账，股价表现也不尽如人意。
业绩表现上，知乎营收虽取得了增长，但净利润亏损问题依旧。财报显示， 2021年Q3 ，知乎总营收达到8.2亿元，同比增长115%；净亏损却达到2.7亿元，同比扩大145% 。再截至2022年1月20日美股收盘，知乎股价为4.29美元/股，较去年6月中高位时的13.849美元/股，下跌了超六成，总市值也“缩水”至24.1亿美元。

截图来自：雪球
面对股价持续走低、净利亏损的状态，知乎势必要找另一个出口，而回港上市似乎成为其一个绝佳“避风港” 。
回港上市是知乎的“必选项”？
其实，知乎回港上市的动作早已有了苗头。
去年年底，就有报道称“知乎拟将赴港上市，并计划在2022年1月提交IPO文件” 。对此消息，知乎方面也是予以否认。
值得注意的是，在此次事件前知乎的股权结构发生了转变，腾讯以及搜狗等国内股东退出投资阵容。企查查数据显示， 2021年12月21日，知乎发生股权变更，腾讯、搜狗等10位股东退出，目前股东名单中仅有CEO周源与CTO李大海。
【知乎|内容社区平台的尽头是“上市”？】而这次股权变动事件被市场解读为，知乎在为回港上市做准备。在股权变动前，字母榜曾从知情人士中获悉， “知乎计划将拆除VIE（可变利益实体）架构，有可能回归国内上市。 ”
VIE架构主要是指外国投资者通过系列协议安排控制境内运营实体，可取得境内运营实体经济利益，但无须收购境内运营实体股权的一种投资结构。这种架构也成为国内公司海外上市的常用工具。
早在2011年知乎就开始搭建VIE架构，目的就是为了赴美上市。但随着知乎在美股市场表现的不尽如意，若要想回国上市则拆除VIE架构就成为其必经之路。由此，去年年底知乎股权变动的事件也不难理解其中含义。
然而推动知乎回港上市的主因，还是在盈利问题上。财报显示， 2021年Q2 ，知乎总营收6.4亿元，但净亏损为3.2亿元；同年Q3 ，知乎的依旧净亏损2.7亿元。
在美股上市前，知乎盈利状况表现就不佳。招股书数据显示， 2019年—2020年，知乎净亏损分别达到了10亿元、5.18亿元。正是基于此，当时赴美上市成为知乎一根“救命稻草” ，而这根稻草也同样是其他做内容社区的平台出口，去年小红书、豆瓣等平台都传出过赴美上市的传言。
知乎能率先上市，正透露出其作为国内第一大问答类内容社区平台的成功。但如今市场环境却变了，随着国家政策的加严、“滴滴美股上市”事件的影响下，回港上市似乎才是知乎更好的选择。
由此可见，不论是外部环境动荡因素的影响，还是内部业绩表现不佳因素的影响，回港二次上市成为知乎的一个必选题。
商业化变现困局能解？
众所周知，内容社区平台都有着一个通病：如何平衡好商业化与内容社区的关系。而这个问题直接牵扯到的就是知乎盈利的问题，也将影响到其回港上市的进程。